Demand Gen per Hotel: la campagna Google che pochi stanno usando davvero

Negli ultimi anni il remarketing è stato uno degli strumenti più utilizzati dagli hotel che investono in Google Ads.

Molti albergatori, anche senza conoscerne nel dettaglio il funzionamento tecnico, ne hanno percepito l’utilità: un utente visita il sito, consulta una camera, legge un’offerta, magari arriva fino al booking engine e poi abbandona la navigazione senza prenotare. Da quel momento inizia a vedere annunci dell’hotel mentre naviga online e, in alcuni casi, torna sul sito per completare la prenotazione.

Per molto tempo questo approccio ha rappresentato uno dei modi più efficaci per recuperare utenti già interessati alla struttura.

Oggi, però, il comportamento delle persone è profondamente cambiato.

Quando iniziai a lavorare nel digital marketing, il percorso era relativamente lineare. Una persona cercava informazioni su Google, visitava alcuni siti e prendeva una decisione. Oggi il viaggio dell’utente è decisamente più complesso. Si guarda un video su YouTube, si salva un contenuto trovato su Instagram, si leggono recensioni, si confrontano strutture, si visita un sito, si interrompe la ricerca e magari si riprende il discorso qualche giorno dopo.

Nel turismo questo fenomeno è ancora più evidente. Una vacanza non è un acquisto impulsivo e nemmeno una cosa semplicissima vista la grande e diversificata offerta disponibile. È una decisione che spesso richiede tempo, confronti e riflessioni.

Ed è proprio in questo scenario che Google ha introdotto le campagne Demand Gen.

Molti le vedono semplicemente come una nuova tipologia di campagna pubblicitaria.

Personalmente credo che siano qualcosa di più. Credo rappresentino una delle evoluzioni più interessanti del concetto di remarketing che abbiamo conosciuto negli ultimi anni.

Perché il remarketing tradizionale non basta più

Non sto dicendo che il remarketing tradizionale non funzioni più. Anzi, continua a essere uno strumento utile in molte strategie, ma ciò che è cambiato è il contesto.

Pensiamo al classico banner che segue l’utente dopo una visita al sito. Lo vediamo comparire su un portale di notizie, su un blog o all’interno di qualche sito partner della rete display di Google.

Per anni questo meccanismo ha prodotto ottimi risultati. Oggi però gran parte del tempo trascorso online viene assorbito da ambienti completamente diversi. YouTube, Gmail, Google Discover e le applicazioni mobili sono diventati luoghi in cui le persone passano una parte significativa della propria giornata.

Google se n’è accorta e ha iniziato a spostare sempre più l’attenzione verso questi ecosistemi.

Le campagne Demand Gen nascono proprio con questo obiettivo: intercettare gli utenti nei luoghi in cui trascorrono realmente il loro tempo.

Che cos’è realmente una campagna Demand Gen

La definizione ufficiale parla di campagne pensate per generare domanda.

È corretto, ma credo che per un albergatore sia più utile comprenderne il significato pratico.

Per capirlo al meglio partiamo dalla più nota campagna Search che intercetta una domanda già esistente: se una persona cerca “hotel con spa in Trentino” significa che sta già manifestando un interesse concreto.

Una campagna Performance Max lavora prevalentemente per trasformare questo interesse in conversioni e prenotazioni.

Una campagna Demand Gen, invece, entra in gioco prima. Lavora in quella fase in cui l’utente non sta ancora cercando attivamente il tuo hotel ma potrebbe essere interessato a ciò che hai da offrire. Una differenza che può sembrare sottile ma in realtà è enorme.

In sostanza stai iniziando a presentarti prima che quella persona decida di bussare alla tua porta.

Per un hotel questo significa poter raccontare un’esperienza, mostrare un ambiente, trasmettere emozioni e iniziare a costruire un interesse ancora prima che si trasformi in una ricerca concreta.

È come se in un certo senso Google lavorasse egregiamente anche per la domanda latente e non solo quella consapevole.

Perché gli hotel possono trarne vantaggio

Il settore turistico vive di desiderio. Prima ancora della prenotazione esiste una fase di immaginazione: ad esempio una famiglia che sogna una vacanza in montagna.
Una coppia che pensa a un weekend romantico. Due genitori che stanno valutando dove trascorrere le ferie estive con i figli. Un professionista che desidera qualche giorno di relax in una struttura wellness.

In tutte queste situazioni la ricerca attiva potrebbe arrivare settimane dopo.

La scelta della destinazione, invece, inizia molto prima. Ed è qui che Demand Gen può diventare interessante.

Attraverso immagini, video e contenuti visuali, un hotel può suscitare l’interesse dell’utente in una fase in cui la concorrenza spesso non è ancora presente.

Pensando a un family hotel di montagna, una campagna Search entrerà in gioco quando qualcuno inizierà a cercare “family hotel Trentino” o “hotel bambini Dolomiti”.

Una campagna Demand Gen può iniziare a mostrare l’hotel molto prima, magari mentre quella famiglia sta guardando contenuti dedicati alle vacanze con bambini o attività outdoor.

Questo significa aumentare le probabilità di essere ricordati quando arriverà il momento della scelta.

Il legame tra Demand Gen e remarketing

Molti vedono Demand Gen come uno strumento per acquisire nuovi utenti. In realtà una delle applicazioni più efficaci riguarda proprio il remarketing.

Facciamo un esempio: un utente visita il sito del tuo hotel. Guarda le camere, consulta l’offerta estiva e arriva fino al booking engine. Poi abbandona.

Con il remarketing tradizionale potresti mostrargli un banner. Con Demand Gen puoi fare molto di più. Puoi mostrargli un video della struttura mentre guarda YouTube.

Puoi fargli vedere immagini della spa o delle camere mentre consulta Google Discover.

Puoi riproporgli contenuti visuali molto più coinvolgenti rispetto a un semplice banner statico.

In altre parole, non ti limiti a ricordargli che esisti ma continui a raccontargli l’esperienza che aveva iniziato a immaginare durante la sua visita al sito.

È una differenza sostanziale.

Demand Gen o Performance Max?

La risposta breve è che non dovrebbero essere considerate alternative.

Negli ultimi anni molti hotel hanno affidato quasi interamente le proprie strategie a Performance Max ed comprensibile, visto che spesso riesce a generare ottimi risultati.

Tuttavia Performance Max nasce con una forte vocazione orientata alle conversioni, perché l’obiettivo principale è individuare utenti con una maggiore probabilità di prenotazione e portarli all’azione.

Demand Gen lavora in una fase differente. Non cerca necessariamente la prenotazione immediata ma cerca l’attenzione delle persone, vuole il loro interesse e coinvolgimento.

Per questo motivo la vedo particolarmente bene quando l’obiettivo è raccontare la struttura, promuovere offerte stagionali, lavorare sul brand o recuperare utenti che hanno già visitato il sito.

Se dovessi sintetizzare il concetto direi che Performance Max tende a finalizzare mentre la Demand Gen contribuisce a portare quella finalizzazione.

Quando Demand Gen può essere addirittura migliore di una Performance Max

Esistono situazioni specifiche in cui, almeno per alcuni obiettivi, potrebbe essere preferibile. Penso ad esempio a hotel con una forte componente emozionale, oppure i resort immersi nella natura. Gli hotel benessere, i family hotel, strutture con piscine panoramiche e ancora hotel di montagna con attività outdoor.

In tutte queste situazioni le immagini e i video giocano un ruolo determinante. Molto spesso una persona sceglie una struttura perché riesce a immaginarsi lì.

Demand Gen offre strumenti visuali molto più efficaci per costruire questo tipo di percezione.

Lo stesso vale per chi desidera entrare in un nuovo mercato geografico.

Se nessuno ti conosce, difficilmente le persone cercheranno il nome della tua struttura.

In questi casi può essere utile iniziare a costruire notorietà prima ancora di concentrarsi esclusivamente sulla conversione.

Cosa aspettarsi davvero da una campagna Demand Gen

Uno degli errori più comuni consiste nel confrontare Demand Gen con una campagna Search.

Se il tuo obiettivo è ottenere prenotazioni immediate, una Search ben costruita continuerà spesso a essere imbattibile.

L’utente sta già cercando. La domanda esiste. La conversione è vicina.

Demand Gen lavora diversamente: genera visibilità, aumenta la copertura, porta nuovi utenti sul sito.

Molto spesso contribuisce al risultato finale senza essere necessariamente l’ultimo clic che precede una prenotazione.

È un concetto che gli albergatori dovrebbero comprendere bene. Non tutte le campagne hanno il compito di chiudere la vendita.

Alcune hanno il compito solo di creare le condizioni affinché la vendita possa avvenire e Demand Gen appartiene spesso a questa seconda categoria.

Perché alcune Demand Gen sembrano non funzionare

Molti hotel attivano una Demand Gen e dopo qualche settimana iniziano a chiedersi dove siano finite le prenotazioni. La domanda è comprensibile ma spesso nasce da un’aspettativa sbagliata.

Se giudichiamo una campagna esclusivamente dal numero di conversioni dirette, rischiamo di sottovalutare il suo contributo reale.

Immaginiamo una situazione molto comune: un utente vede un video dell’hotel su YouTube. Qualche giorno dopo visita il sito. Una settimana più tardi cerca direttamente il nome della struttura su Google.

Infine prenota.

Nella maggior parte dei report la conversione verrà attribuita all’ultima interazione. Ma è evidente che il percorso è iniziato molto prima.

Demand Gen spesso lavora dietro le quinte, aumentando il ricordo del brand e mantenendo viva l’attenzione.

E nel turismo, dove una prenotazione può maturare nell’arco di settimane, questo ruolo può diventare estremamente importante.

Come integrerei oggi Demand Gen in una strategia per hotel

Se dovessi costruire una strategia pubblicitaria moderna per una struttura ricettiva, non penserei a una singola campagna capace di fare tutto.

Preferirei creare un ecosistema. Una campagna Search per intercettare la domanda esistente. Una Performance Max per massimizzare le opportunità di conversione. Una Demand Gen dedicata al remarketing e alla valorizzazione della struttura.

Nei progetti più strutturati valuterei anche una Demand Gen orientata alla scoperta di nuovi utenti.

In questo modo ogni strumento svolgerebbe il compito per cui è stato progettato.

Conclusioni

Per anni abbiamo considerato il remarketing come un modo per inseguire utenti che avevano visitato il nostro sito.

Oggi il concetto può essere interpretato in modo molto più evoluto. Le persone non prenotano sempre alla prima visita.

Si informano, confrontano, sognano, valutano e spesso interrompono il processo più volte prima di arrivare a una decisione.

Le campagne Demand Gen si inseriscono perfettamente in questo percorso. Non cercano necessariamente di vendere una camera al primo contatto.

Aiutano l’hotel a rimanere presente nella mente del potenziale cliente durante tutto il processo decisionale.

Ed è proprio per questo motivo che le considero una delle novità più interessanti introdotte da Google negli ultimi anni.

Non perché sostituiscano il remarketing ma perché, in molti casi, rappresentano la sua naturale evoluzione.

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