Qualche anno fa avevo già parlato di Slope su questo blog, raccontandolo come un software gestionale per hotel capace di racchiudere in un unico ambiente molte delle attività quotidiane di una struttura ricettiva.
Da allora sono cambiate parecchie cose.
È cambiato Slope, che ha continuato ad ampliare le proprie funzionalità. È cambiato il modo di fare marketing per gli hotel. Sono cambiati Google Ads, il tracciamento delle conversioni, il Revenue Management e naturalmente è arrivata prepotentemente l’Intelligenza Artificiale.
Ma soprattutto credo sia cambiato il ruolo stesso del gestionale.
Oggi parlare di PMS pensando semplicemente allo strumento utilizzato dalla reception per gestire camere, prenotazioni, check-in e check-out significa guardare solo una piccola parte del quadro.
Il gestionale è sempre più uno dei punti centrali dell’ecosistema digitale di un hotel.
Ed è proprio partendo da questo concetto che voglio tornare a parlare di Slope.
Cos’è Slope?
Slope è un software gestionale cloud pensato per hotel e strutture ricettive.
Alla base troviamo naturalmente il PMS, ma nel tempo intorno a questo sono stati sviluppati diversi strumenti che permettono di coprire buona parte dei processi operativi e commerciali di una struttura.
Parliamo quindi di PMS, Booking Engine, Channel Manager, CRM, strumenti di marketing, pagamenti, fatturazione e Revenue Management.
A questi si aggiungono funzionalità dedicate alla gestione di altri aspetti della struttura come housekeeping, SPA e wellness, ristorante, sale meeting, check-in online, privacy digitale e gestione di gruppi alberghieri o più strutture.
La cosa interessante, però, non è tanto fare la lista delle funzionalità. Quello che trovo più interessante è capire come questi strumenti riescano a comunicare tra loro. Perché oggi il vero valore non è avere dieci software. È fare in modo che i dati passino correttamente da uno strumento all’altro.
Dal PMS all’ecosistema digitale dell’hotel
Prendiamo una normale prenotazione.
Un potenziale cliente cerca un hotel su Google, vede una campagna Google Ads, visita il sito, consulta una camera, entra nel Booking Engine e prenota. Sembra un percorso semplicissimo.
Dietro quella prenotazione, però, possono esserci Google Ads, Google Analytics 4, Google Tag Manager, il sito web, il Booking Engine, il PMS, il CRM, il sistema di pagamento e magari anche un RMS che interviene sulla tariffa. Tutti questi strumenti producono e utilizzano dati.
Ed è qui che secondo me bisogna iniziare a ragionare diversamente rispetto al passato. Il PMS non può più essere considerato solamente uno strumento amministrativo. Fa parte della strategia digitale dell’hotel.
PMS, Booking Engine e marketing non sono mondi separati
Questo è un concetto sul quale insisto spesso anche con gli hotel con cui lavoro.
Quando impostiamo una strategia Google Ads o Meta Ads, il lavoro non termina nel momento in cui portiamo traffico sul sito. Anzi, quello è solamente l’inizio. Devo sapere cosa succede dopo.
- L’utente ha cercato disponibilità?
- Ha iniziato una prenotazione?
- Ha concluso?
- Quanto vale quella prenotazione?
- Da quale campagna è arrivata?
- Da quale mercato?
- Quale investimento pubblicitario l’ha generata?
Sono domande fondamentali se vogliamo capire veramente se una strategia sta funzionando.
Il Booking Engine di Slope prevede la possibilità di integrare strumenti come Google Analytics, Google Tag Manager e Meta Pixel proprio per tracciare quello che succede durante il processo di prenotazione.
E questo, dal mio punto di vista, è un aspetto particolarmente importante.
Perché non mi interessa sapere solamente che una campagna ha prodotto 500 clic.
Mi interessa sapere quanti di quei clic sono diventati prenotazioni e soprattutto quanto hanno generato economicamente.
Dal clic alla prenotazione
Facciamo un esempio molto semplice.
Un hotel investe 2.000 euro in Google Ads. Le campagne generano 3.000 visite al sito e 40 prenotazioni dirette per un valore complessivo di 20.000 euro.
Se il tracciamento è impostato correttamente posso ricostruire il percorso e attribuire alle campagne non solamente una conversione, ma anche il relativo valore economico.
Posso quindi ragionare sul ROAS, confrontare mercati differenti, capire quali campagne producono realmente fatturato e fornire agli algoritmi pubblicitari informazioni migliori.
Questo ultimo punto oggi è diventato ancora più importante.
Con Google Ads e l’AI servono dati migliori, non meno dati
Google Ads sta diventando sempre più automatizzato.
Performance Max, Smart Bidding, AI Max e più in generale i sistemi basati sull’Intelligenza Artificiale stanno progressivamente spostando molte decisioni dall’operatore agli algoritmi.
A prima vista qualcuno potrebbe pensare che questo renda meno importante tutta la parte tecnica. Secondo me accade esattamente il contrario.
Più l’algoritmo prende decisioni autonomamente, più diventa importante la qualità delle informazioni che gli forniamo.
Se comunichiamo semplicemente che è avvenuta una conversione abbiamo un’informazione.
Se comunichiamo che quella conversione è una prenotazione da 1.800 euro ne abbiamo una decisamente migliore.
L’algoritmo può iniziare a capire quali utenti, ricerche, contesti e comportamenti hanno maggiore probabilità di generare valore.
Ecco perché considero sempre più importante il collegamento tra advertising, sito web, Booking Engine, analytics e gestionale.
Non sono attività separate bensì pezzi dello stesso sistema.
Il Booking Engine come strumento di disintermediazione
Naturalmente il Booking Engine rimane uno degli elementi centrali di questo ecosistema.
Portare l’utente dal sito alla prenotazione nel minor numero possibile di passaggi e con il minor numero possibile di ostacoli.
Questo significa lavorare sulla velocità, sulla chiarezza delle informazioni, sulla disponibilità, sulle tariffe, sulle offerte e sull’esperienza di navigazione. Ma significa anche avere coerenza.
Se investiamo migliaia di euro per portare utenti qualificati sul sito e poi li mandiamo dentro un processo di prenotazione complicato, lento o poco convincente, stiamo semplicemente sprecando parte dell’investimento pubblicitario.
La disintermediazione non si fa solamente con Google Ads ma si costruisce lungo tutto il percorso dell’utente.
CRM e preventivi, uno degli aspetti che continuo ad apprezzare
Già quando avevo parlato per la prima volta di Slope avevo dedicato parecchia attenzione al CRM e continuo a considerarlo uno degli aspetti più interessanti.
Il CRM permette infatti di raccogliere e organizzare le informazioni relative agli ospiti, mantenendo una storia del rapporto con il cliente. E questo cambia molto il modo di comunicare.
Un cliente che ha già soggiornato nella struttura non dovrebbe essere trattato come un perfetto sconosciuto.
Possiamo conoscere le sue precedenti prenotazioni, le preferenze, le richieste effettuate e utilizzare queste informazioni per creare comunicazioni più pertinenti.
Lo stesso principio vale per i preventivi.
Una richiesta ricevuta oggi potrebbe non trasformarsi immediatamente in prenotazione, ma rimane comunque un’informazione commerciale importante.
Poter gestire richieste, preventivi e follow-up all’interno di un processo strutturato permette all’hotel di lavorare meglio anche su quella parte di domanda che non arriva direttamente alla prenotazione online.
Dal PMS al Revenue Management con Peak RMS
Una delle evoluzioni più interessanti rispetto a quando scrissi originariamente questo articolo riguarda il Revenue Management.
Slope ha sviluppato Peak RMS, uno strumento dedicato alla gestione e all’ottimizzazione delle tariffe. Anche qui il principio è quello dell’utilizzo dei dati.
Disponibilità, occupazione, andamento delle prenotazioni, storico e altri segnali possono essere utilizzati per supportare le decisioni sul pricing.
Il Revenue Management moderno sta diventando inevitabilmente sempre più automatizzato.
Ma vale lo stesso principio visto prima per Google Ads cioè automazione non significa assenza di strategia.
Significa utilizzare la tecnologia per analizzare più velocemente una quantità di informazioni che manualmente sarebbe molto più difficile gestire.
La decisione finale e soprattutto la strategia commerciale rimangono però centrali.
Un hotel non è fatto solamente di camere
Un altro elemento che oggi merita attenzione è la possibilità di gestire attività che vanno oltre la semplice prenotazione della camera.
Pensiamo a un resort con SPA, ristorante e sale meeting. Oppure a una struttura composta da più hotel. Le esigenze sono molto differenti rispetto a quelle di un piccolo albergo indipendente.
Slope nel tempo ha ampliato il proprio ecosistema proprio in questa direzione, introducendo strumenti per la gestione di SPA e wellness, ristorazione, housekeeping, sale meeting, check-in online e realtà multi-struttura.
Più aumenta la complessità dell’hotel, più diventa importante evitare che ogni reparto lavori all’interno di un proprio piccolo mondo isolato.
Tutto in uno? Non necessariamente
C’è però un aspetto che apprezzo particolarmente e che secondo me merita di essere sottolineato. Avere un ecosistema completo non significa necessariamente essere obbligati a utilizzare esclusivamente gli strumenti dello stesso fornitore.
Slope permette infatti di lavorare anche attraverso integrazioni con software esterni.
CRM, Booking Engine, RMS, CRS, strumenti dedicati alla ristorazione e altre soluzioni possono essere collegati al gestionale attraverso integrazioni e API.
Questo secondo me è importante perché non esiste una configurazione tecnologica perfetta per qualsiasi hotel. Una struttura potrebbe trovarsi benissimo utilizzando tutto l’ecosistema Slope.
Un’altra potrebbe voler mantenere un CRM specifico. Un’altra ancora potrebbe avere esigenze particolari sul Revenue Management o sul Booking Engine.
L’importante è che questi strumenti riescano a comunicare.
La vera questione oggi sono i dati
Alla fine torno sempre lì.
Nel marketing alberghiero abbiamo passato anni a parlare di sito, SEO, Google Ads, social, Booking Engine, CRM, Revenue Management e PMS come se fossero attività separate.
Oggi questa separazione ha sempre meno senso. Un utente vede una pubblicità. Visita il sito. Interagisce con il Booking Engine. Prenota. La prenotazione entra nel PMS. Il dato può alimentare il CRM.
Il comportamento della domanda può influenzare il Revenue Management.
Il valore della prenotazione può tornare alle piattaforme pubblicitarie e contribuire a migliorare le campagne future.
È un cerchio. E più questo cerchio è completo, maggiore è la qualità delle informazioni che possiamo utilizzare.
Slope è il gestionale giusto per tutti gli hotel?
Come sempre, non credo esista un software perfetto per qualsiasi struttura.
Diffido abbastanza delle classifiche del tipo “i 10 migliori PMS” quando vengono fatte senza conoscere l’hotel che dovrà effettivamente utilizzare quegli strumenti.
Un piccolo albergo familiare ha esigenze diverse rispetto a un resort con SPA e ristorante. Una struttura stagionale lavora diversamente da un city hotel. Un gruppo alberghiero ha problematiche ancora differenti.
Per scegliere un gestionale bisogna valutare i processi interni, il personale che dovrà utilizzarlo, le integrazioni necessarie, il Booking Engine, il CRM, la distribuzione, il Revenue Management e naturalmente i costi.
Slope rimane una soluzione che considero interessante proprio perché nel tempo ha continuato ad ampliare il proprio ecosistema senza perdere quella filosofia cloud e quella semplicità di utilizzo che avevo apprezzato già quando iniziai a conoscerlo.
Dal gestionale alla strategia digitale
Se dovessi aggiornare oggi la definizione che avevo dato di Slope qualche anno fa, probabilmente partirei proprio da qui.
Non parlerei semplicemente di un software gestionale per hotel. Parlerei di uno degli strumenti intorno ai quali può essere costruito l’ecosistema digitale della struttura.
Perché PMS, Booking Engine, CRM, Revenue Management, analytics e advertising oggi sono molto più vicini di quanto possa sembrare.
E con l’aumento dell’automazione e dell’Intelligenza Artificiale questa relazione diventerà probabilmente ancora più stretta.
Gli strumenti prenderanno sempre più decisioni. Gli algoritmi analizzeranno sempre più dati. Ma proprio per questo dovremo preoccuparci ancora di più della qualità di quei dati e di come vengono raccolti, collegati e utilizzati.
Perché un algoritmo può essere molto intelligente ma se gli diamo informazioni sbagliate, continuerà semplicemente a prendere decisioni molto intelligenti partendo da dati sbagliati.
Ed è un lusso che, soprattutto quando investiamo soldi in marketing e advertising, sarebbe meglio evitare.
