Qualche giorno fa un cliente mi ha fatto una domanda molto semplice. Stavamo ragionando sulle campagne Google Ads della sua struttura e, parlando delle pagine di destinazione, mi ha chiesto più o meno questo.
“Ma oggi ha ancora senso creare delle landing page specifiche oppure conviene mandare le persone direttamente sul sito?”
La mia prima risposta è stata quella che probabilmente avrei dato anche qualche anno fa. Dipende.
Solo che oggi quel “dipende” ha qualche argomentazione in più. Perché nel frattempo Google Ads è cambiato parecchio e, con l’arrivo di strumenti come AI Max per le campagne Search, sta cambiando anche il modo in cui possiamo ragionare sulle pagine di destinazione.
Non credo affatto che le landing page siano diventate inutili. Continuano ad avere una funzione importante e ci sono situazioni nelle quali le utilizzo e continuerò a utilizzarle.
Credo però che oggi sia necessario rivalutare il ruolo del sito web nel suo complesso all’interno di una strategia pubblicitaria.
Cosa cambia con AI Max
Una delle funzionalità più interessanti di AI Max riguarda l’espansione dell’URL finale.
In parole semplici, Google può utilizzare i contenuti presenti sul sito per individuare una pagina di destinazione che ritiene più pertinente rispetto alla ricerca effettuata dall’utente.
Immaginiamo un hotel in montagna con un sito ben strutturato. Ci sono pagine dedicate alla SPA, alle vacanze con bambini, al trekking, alle camere, allo sci, alle offerte stagionali e magari anche al ristorante.
Una persona cerca “hotel con spa in trentino”, un’altra “hotel per trekking sulle Dolomiti”, un’altra ancora “hotel vicino agli impianti di risalita”.
Ha davvero senso mandarle tutte sulla stessa pagina?
Fino a qualche anno fa avremmo probabilmente cercato di costruire una landing page capace di sintetizzare tutti i principali punti di forza della struttura. Oggi possiamo ragionare anche diversamente.
Google può cercare di comprendere meglio l’intenzione della persona e utilizzare una pagina del sito più coerente con quello che sta cercando.
Questo cambia parecchio le cose.
Il sito diventa parte della campagna
Quando lavoriamo con AI Max non stiamo più ragionando soltanto sull’annuncio e sulla pagina che abbiamo deciso di associare a quell’annuncio. Stiamo mettendo a disposizione di Google un insieme molto più ampio di informazioni.
Se il sito racconta bene la struttura, le sue caratteristiche e le diverse esperienze che offre, Google ha più elementi per comprendere cosa stiamo vendendo e per trovare una corrispondenza con le intenzioni degli utenti.
Un sito ricco di contenuti realmente utili diventa quindi un contenitore dal quale l’intelligenza artificiale può attingere.
Ed è interessante perché conferma qualcosa che sostengo da tempo. SEO, contenuti e advertising sono sempre meno mondi separati.
Il lavoro fatto sul sito non serve soltanto per ottenere visibilità organica. Può contribuire anche al funzionamento delle campagne pubblicitarie.
Quindi le landing page non servono più?
No. Sarebbe una conclusione troppo semplice.
Ci sono situazioni nelle quali preferisco ancora avere una landing page specifica, soprattutto quando sto promuovendo qualcosa di molto preciso.
Un pacchetto 4 notti al prezzo di 3, un weekend wellness, un’offerta per Natale, una settimana dedicata allo yoga o una promozione valida soltanto in un determinato periodo.
In questi casi voglio che ci sia continuità tra quello che prometto nell’annuncio e quello che la persona trova dopo il clic.
Se sto parlando di un’offerta specifica, voglio che l’utente arrivi su una pagina dove quell’offerta sia immediatamente evidente, dove possa capire condizioni e vantaggi e dove trovi una CTA chiara per verificare la disponibilità, prenotare o inviare una richiesta.
Qui la landing page continua ad avere assolutamente senso.
La differenza è che non partirei più dal presupposto che ogni campagna debba necessariamente avere una landing page.
Il problema delle landing troppo povere
C’è poi un’altra questione che riguarda soprattutto il settore turistico. Da tempo ci siamo sentiti dire che una landing page deve eliminare qualsiasi distrazione. Pochi contenuti, una promessa forte, qualche vantaggio, una bella immagine e un pulsante.
È una logica che comprendo perfettamente e che in determinati contesti continua a funzionare. Ma scegliere un hotel non è come acquistare un prodotto da pochi euro.
Prima di prenotare voglio vedere le camere. Voglio capire dove si trova la struttura, guardare la SPA, conoscere il ristorante, capire cosa posso fare nei dintorni. Se viaggio con i bambini voglio sapere quali servizi ci sono per loro. Se sto organizzando una vacanza in montagna probabilmente voglio anche capire quanto sono lontani gli impianti o quali escursioni posso fare.
Quella che qualche anno fa avremmo definito una “distrazione” potrebbe essere semplicemente una normale fase del processo decisionale. L’utente esplora il sito perché sta cercando elementi che lo aiutino a decidere.
E allora forse non dobbiamo avere sempre così tanta paura che esca dalla landing page.
Un caso concreto con AI Max
Recentemente ho avuto modo di osservare proprio questa dinamica su una struttura ricettiva con la quale lavoro.
La campagna Search era già attiva e storicamente produceva soprattutto richieste di informazioni. Il sito però era stato lavorato bene nel tempo, con contenuti abbastanza verticali, pagine dedicate ai servizi e una struttura capace di approfondire diversi aspetti dell’esperienza offerta dall’hotel.
Abbiamo attivato AI Max mantenendo sotto controllo termini di ricerca, URL utilizzati e conversioni.
Nelle settimane successive la campagna ha continuato a generare lead, ma ha iniziato a produrre con maggiore continuità anche prenotazioni dirette, cosa che prima avveniva molto più sporadicamente.
Non attribuisco naturalmente tutto il merito ad AI Max. Sarebbe una semplificazione eccessiva. Periodo, domanda, prezzi, disponibilità e competitività della struttura incidono sempre sui risultati.
Quello che però mi ha interessato maggiormente è stato osservare come Google non si limitasse necessariamente alla pagina che avremmo scelto noi come destinazione principale.
In funzione delle ricerche intercettate venivano valorizzate anche pagine interne più specifiche e coerenti con l’intenzione dell’utente.
In pratica il sito non stava più lavorando soltanto dopo la campagna ma stava lavorando insieme alla campagna.
Se quelle pagine non fossero esistite, oppure fossero state composte da poche righe generiche e contenuti scarsamente caratterizzanti, AI Max avrebbe avuto molto meno materiale sul quale lavorare.
Un sito povero rimane un sito povero, anche con l’AI
Tuttavia l’intelligenza artificiale non risolve automaticamente i problemi di un sito. Se abbiamo una homepage generica, quattro pagine istituzionali praticamente identiche a quelle di altri cento hotel e pochissimi contenuti verticali, non possiamo pensare che AI Max inventi quello che non esiste.
Al contrario, se abbiamo costruito nel tempo pagine dedicate alla SPA, alle famiglie, alla cucina, alle attività outdoor, allo sci, alle esperienze sul territorio e alle caratteristiche realmente distintive della struttura, abbiamo creato un patrimonio di informazioni che può essere utilizzato anche dalle campagne.
E questo rende ancora più evidente quanto sia importante lavorare sul sito prima ancora di pensare alla pubblicità.
Naturalmente non lascerei fare tutto a Google
Utilizzare AI Max non significa consegnare le chiavi del sito a Google e sperare che scelga sempre bene.
L’espansione dell’URL finale deve essere monitorata e possiamo escludere le pagine che non vogliamo utilizzare come destinazione.
Su un sito possono esserci vecchie offerte, articoli poco pertinenti, pagine tecniche, contenuti datati o sezioni che semplicemente non considero adatte a ricevere traffico pubblicitario.
Prima di aprire maggiormente il sito all’automazione farei quindi una revisione abbastanza semplice.
Quali pagine sono realmente utili? Quali rappresentano bene la struttura? Quali potrebbero accompagnare l’utente verso una prenotazione? Quali invece preferisco escludere?
L’intelligenza artificiale può fare molto, ma la strategia deve continuare a essere nostra.
Quindi meglio sito web o landing page?
Alla domanda del mio cliente oggi risponderei così. Non sceglierei a priori.
Se devo promuovere un’offerta molto specifica, probabilmente continuerò a preferire una landing page costruita appositamente.
Se invece sto intercettando intenzioni di ricerca differenti e ho a disposizione un sito ricco, ben organizzato e con pagine verticali di qualità, sarei molto meno preoccupato di utilizzare il sito nella sua interezza e lasciare che AI Max contribuisca a trovare la destinazione più pertinente.
La vera domanda quindi non è più soltanto “sito o landing page?”.
È piuttosto “qual è la pagina migliore da mostrare a questa persona in questo momento?”
A volte sarà una landing page. A volte la pagina della SPA. A volte quella dedicata alle famiglie. A volte un’offerta. E sì, in determinati casi potrebbe essere tranquillamente anche la homepage.
Prima dell’intelligenza artificiale viene ancora il sito
Ci sarebbe anche un paradosso in tutto questo, perché più Google Ads diventa automatizzato e utilizza l’intelligenza artificiale, più diventa importante ciò che abbiamo costruito a monte.
Possiamo avere algoritmi capaci di interpretare le intenzioni delle persone, generare annunci e scegliere automaticamente le pagine più pertinenti. Ma Google deve comunque trovare qualcosa.
Deve trovare buoni contenuti, pagine chiare, informazioni complete e un sito capace di raccontare perché una persona dovrebbe scegliere proprio quella struttura.
Per questo non penso affatto che AI Max rappresenti la fine delle landing page. Credo piuttosto che possa rappresentare la fine dell’idea che basti costruire una landing page per compensare un sito debole. La landing page rimane uno strumento mentre il sito è l’infrastruttura.
E oggi, con l’intelligenza artificiale sempre più presente nelle campagne pubblicitarie, avere una buona infrastruttura conta probabilmente ancora più di prima.
