Sappiamo già che ogni due o tre anni qualcuno dichiara morta la SEO.
Prima doveva essere sostituita dai social network. Poi dalle ricerche senza clic. Oggi, naturalmente, dall’intelligenza artificiale.
Nel frattempo, però, sta accadendo qualcosa di interessante: le campagne Google Ads utilizzano sempre di più proprio i contenuti, le pagine e le informazioni presenti all’interno dei siti. Altro che SEO morta.
Oggi il lavoro di ottimizzazione del sito non serve solamente per ottenere visibilità organica. Serve anche per mettere Google Ads, e in particolare le campagne basate sull’intelligenza artificiale, nelle condizioni di comprendere meglio l’attività, intercettare le ricerche corrette e indirizzare le persone verso la pagina più pertinente.
SEO, GEO e advertising non sono quindi tre mondi separati.
Il sito non è più solamente la destinazione della campagna
Per molto tempo abbiamo considerato il sito soprattutto come il punto di arrivo della pubblicità.
L’utente cercava qualcosa su Google, vedeva l’annuncio, cliccava e atterrava sulla pagina scelta dall’inserzionista.
Oggi il sito non è più solamente la destinazione finale. È anche una delle principali fonti utilizzate dall’algoritmo per comprendere che cosa offre l’azienda.
AI Max per le campagne Search, per esempio, può ampliare le ricerche intercettate partendo dalle keyword, dagli annunci e dalle URL presenti nel sito. Può inoltre personalizzare i testi degli annunci e utilizzare l’espansione dell’URL finale per indirizzare l’utente verso la pagina ritenuta più pertinente. Non si tratta di una nuova tipologia di campagna, ma di un livello di ottimizzazione applicato alle campagne Search esistenti.
Questo significa che Google non osserva solamente le parole chiave che abbiamo inserito nell’account. Osserva anche:
- i contenuti delle pagine;
- i titoli e le intestazioni;
- i servizi descritti;
- le offerte pubblicate;
- la struttura del sito;
- le URL disponibili;
- la relazione tra una pagina e l’altra;
- il comportamento delle persone dopo il clic.
Di conseguenza, se il sito è generico, disordinato o povero di contenuti, anche l’intelligenza artificiale avrà meno elementi sui quali lavorare.
Un esempio molto semplice nel settore alberghiero
Immaginiamo due hotel nella stessa destinazione.
Il primo presenta una homepage con frasi come:
Benvenuti nel nostro hotel.
Comfort, relax e ospitalità per una vacanza indimenticabile.
Frasi corrette, ma talmente generiche da poter essere utilizzate da migliaia di strutture.
Il secondo hotel dispone invece di pagine specifiche dedicate a:
- vacanze trekking;
- soggiorni per coppie;
- centro benessere;
- camere familiari;
- vacanze con bambini;
- offerte stagionali;
- posizione rispetto agli impianti;
- servizi inclusi nella mezza pensione;
- esperienze disponibili nella destinazione.
Se una persona cerca:
Hotel con spa sulle Dolomiti per una settimana tra trekking e relax
quale dei due siti offre a Google più informazioni per comprendere l’intento?
La risposta è evidente. Il secondo sito non è solamente più forte dal punto di vista SEO. È anche una base decisamente migliore per una campagna Google Ads alimentata dall’intelligenza artificiale.
Google può comprendere meglio l’offerta, associare l’hotel a una ricerca più articolata, comporre un messaggio maggiormente pertinente e scegliere una pagina coerente con ciò che l’utente sta cercando.
SEO e GEO: cambia il contesto, non la base
Oggi si parla sempre più spesso di GEO, Generative Engine Optimization, cioè dell’ottimizzazione dei contenuti affinché possano essere compresi, utilizzati o citati dai motori di ricerca generativi.
È un’evoluzione importante, ma non dobbiamo immaginare la GEO come una disciplina completamente scollegata dalla SEO.
Lo stesso Google ha chiarito che, dal suo punto di vista, ottimizzare un sito per le esperienze generative significa ancora lavorare sull’esperienza di ricerca. Le funzionalità come AI Overviews e AI Mode continuano infatti a basarsi sull’indice di Google e sui sistemi utilizzati per individuare contenuti pertinenti e affidabili.
La base rimane quindi molto concreta:
- sito tecnicamente accessibile;
- pagine indicizzabili;
- contenuti originali e utili;
- struttura chiara;
- informazioni aggiornate;
- buona esperienza da smartphone;
- testi scritti per le persone;
- autorevolezza e riconoscibilità del brand.
Google continua a descrivere la SEO come l’attività che aiuta i motori di ricerca a comprendere i contenuti e le persone a trovare il sito e decidere se visitarlo.
La GEO aggiunge nuovi punti di contatto, ma non cancella questi principi.
Perché la SEO influenza concretamente le campagne Google Ads
Quando parlo di SEO applicata indirettamente alle campagne, non mi riferisco solamente alla presenza delle keyword nei testi.
Pagine più specifiche migliorano la pertinenza
Una campagna può intercettare ricerche molto diverse tra loro.
Chi cerca una vacanza romantica non dovrebbe necessariamente arrivare sulla stessa pagina di chi cerca un hotel per famiglie.
Creare pagine specifiche consente all’algoritmo di trovare destinazioni più coerenti con l’intenzione dell’utente.
Contenuti migliori aiutano Google a capire l’offerta
Una pagina dedicata alla SPA che contiene solamente tre fotografie e una frase emozionale offre poche informazioni.
Una pagina che spiega piscine, saune, trattamenti, orari, accesso incluso ed eventuali limitazioni permette invece a Google di comprendere molto meglio il servizio.
Questo vale per la SEO, per la GEO e per Google Ads.
Una struttura ordinata rende utilizzabile il patrimonio del sito
Se camere, offerte, servizi ed esperienze sono organizzati in modo logico, l’AI può individuare più facilmente la pagina pertinente.
Se tutto è concentrato in una homepage chilometrica o nascosto dentro testi vaghi, il lavoro diventa più difficile.
L’esperienza della pagina determina il risultato dopo il clic
Possiamo avere l’annuncio migliore del mondo, ma se il sito è lento, confuso o scomodo da utilizzare da smartphone, la campagna continuerà a perdere opportunità.
L’algoritmo può portare traffico qualificato. Non può compilare il modulo al posto dell’utente e nemmeno correggere un booking engine incomprensibile.
Google stessa raccomanda contenuti utili, affidabili e pensati prima di tutto per le persone, insieme a una buona esperienza complessiva della pagina.
Case history: da richieste di preventivo a prenotazioni dirette
Un esempio concreto arriva da un hotel per il quale era già attiva una campagna Search.
Per ragioni di riservatezza non citerò il nome della struttura, ma i dati riportati sono reali.
Inizialmente la campagna produceva soprattutto lead:
- richieste di informazioni;
- invii del modulo;
- contatti;
- interazioni utili con il sito.
Risultati certamente importanti, ma il prenotato diretto attribuito alla campagna era ancora molto limitato.
Il sito, però, era stato costruito e ottimizzato con una struttura solida. Erano presenti pagine dedicate alle offerte, ai servizi, alle camere, alla destinazione e alle principali motivazioni di soggiorno.
I contenuti non erano stati creati solamente per inserire alcune keyword. Dovevano rispondere alle vere domande delle persone e spiegare con chiarezza perché scegliere quella struttura.
Successivamente è stato attivato AI Max sulla campagna Search.
Grazie ai contenuti e alle pagine già presenti, Google ha potuto lavorare su una quantità di informazioni decisamente più ricca:
- ampliare le ricerche intercettate;
- riconoscere intenzioni più articolate;
- utilizzare testi maggiormente coerenti;
- selezionare pagine di destinazione più specifiche;
- distinguere meglio tra una generica richiesta di soggiorno e una ricerca con una maggiore propensione alla prenotazione.
La campagna non ha smesso di generare lead.
Ha però iniziato a produrre anche un volume significativo di prenotato diretto.
I risultati ottenuti
Il confronto riguarda il periodo compreso tra il 17 ottobre 2025 e il 4 agosto 2026, rispetto al periodo precedente compreso tra il 17 ottobre 2024 e il 4 agosto 2025.
| Metrica | Periodo attuale | Periodo precedente | Variazione |
|---|---|---|---|
| Clic | 25.069 | 18.254 | +6.815, pari al 37,3% |
| Conversioni | 2.054,47 | 1.383,04 | +671,43, pari al 48,5% |
| Valore delle conversioni | 103.670,60 € | 434,00 € | +103.236,60 € |
| Costo pubblicitario | 7.023,31 € | 10.491,33 € | -3.468,02 €, pari al 33,1% |
| CPC medio | 0,28 € | 0,57 € | -51,3% |
| Costo medio per conversione | 3,42 € | 7,59 € | -54,9% |
| Tasso di conversione | 8,20% | 7,58% | +0,62 punti percentuali |
La campagna ha:
- ottenuto più traffico;
- prodotto più conversioni;
- ridotto l’investimento;
- dimezzato il costo medio per conversione;
- iniziato a generare e misurare prenotazioni dirette.
Ed è questo il vero cambiamento qualitativo.
È stato merito esclusivamente di AI Max?
Sarebbe facile rispondere di sì.
AI Max ha certamente avuto un ruolo importante, ma il risultato non nasce dalla semplice attivazione di un pulsante.
Nasce dalla combinazione di più elementi:
- un sito ben strutturato;
- contenuti pertinenti e approfonditi;
- pagine specifiche per i diversi intenti;
- una campagna con uno storico sufficiente;
- un sistema di tracciamento capace di rilevare il prenotato;
- offerte interessanti e realmente prenotabili;
- l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per ampliare e migliorare la campagna.
AI Max ha valorizzato una base che esisteva già.
Se avessimo attivato la stessa funzione su un sito composto da quattro pagine generiche, con offerte scadute, testi copiati e un booking engine difficile da utilizzare, probabilmente avremmo ottenuto un risultato molto diverso.
L’algoritmo non lavora nel vuoto ed ha bisogno di informazioni.
Prima di aumentare il budget, bisogna controllare il sito
Quando una campagna non funziona, la prima reazione è spesso quella di intervenire sull’account:
- cambiare le keyword;
- modificare gli annunci;
- aumentare il budget;
- cambiare strategia di offerta;
- attivare una nuova tipologia di campagna.
Sono interventi che possono essere corretti, ma prima bisognerebbe analizzare anche ciò che accade dopo il clic.
La pagina risponde davvero alla ricerca effettuata?
Spiega chiaramente l’offerta?
Presenta elementi distintivi oppure potrebbe appartenere a qualsiasi hotel?
La disponibilità è facile da verificare?
Il pulsante per prenotare è visibile?
I contenuti sono aggiornati?
Il sito funziona bene da smartphone?
Le prenotazioni vengono tracciate con il loro valore?
Se la risposta è negativa, aumentare il budget significa spesso pagare di più per portare persone dentro un percorso che continua a non funzionare.
La SEO non è alternativa alla pubblicità
SEO e Google Ads vengono ancora presentate come due possibili scelte:
Investiamo nella SEO oppure facciamo pubblicità?
A mio avviso, oggi questa contrapposizione ha ancora meno senso rispetto al passato.
- La SEO costruisce e organizza il patrimonio informativo del sito.
- La GEO rende quel patrimonio più comprensibile e utilizzabile anche nelle nuove esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale.
- Google Ads acquista visibilità e accelera l’incontro tra domanda e offerta.
La pubblicità può portare immediatamente nuove persone sul sito. La SEO e la GEO fanno in modo che il sito sia comprensibile, credibile e capace di rispondere alle loro necessità.
Con l’arrivo di AI Max questa relazione è diventata ancora più evidente, perché una parte crescente delle decisioni prese dalla piattaforma dipende proprio dai contenuti e dalle URL che le mettiamo a disposizione.
Altro che SEO morta
La SEO non è morta! È morta, semmai, l’idea che fare SEO significhi ripetere una keyword dieci volte all’interno di una pagina.
Oggi ottimizzare un sito significa costruire un ambiente nel quale persone, motori di ricerca, sistemi pubblicitari e intelligenze artificiali possano comprendere chiaramente:
- chi sei
- che cosa offri
- a chi ti rivolgi
- perché dovrebbero sceglierti
- quale pagina risponde a una determinata necessità
- come completare una richiesta o una prenotazione
In passato un sito ben ottimizzato era importante.
Oggi, con campagne che utilizzano sempre di più l’intelligenza artificiale, è diventato un requisito ancora più evidente.
L’intelligenza artificiale non elimina la necessità di avere una buona base.
La differenza tra chi quella base l’ha costruita e chi continua a considerare il sito una semplice vetrina, è molto visibile.
