WHR Seminar 2010 – Expedia Internet R-Evolution

Per oggi voglio dedicare un post scritto in diretta dal WHR Seminar di Roma che ha visto sul palco i relatori Gianluca Piras, Riccardo Mangano e Stefano Perino di Expedia.

expedia.it

Il tutto inizia dalla domanda: quali saranno i fattori che influenzeranno il 2011?

Premessa essenziale: il prodotto interno lordo torna a crescere. Siamo in una fase di risalita dalla crisi che va distinta per il caso dell’America (risalita più forte) e il caso dell’Europa (risalita meno evidente ma comunque presente e infase di assestamento).

Importante tendenza che caratterizzerà il 2011 è l’Online e Mobile che raddoppieranno se non triplicheranno la crescita del mercato turistico a livello nazionale e globale.

Tale tendenza viene sottolineata da alcuni numeri rilevati tra il 2009 e il 2010:

  • Travel Overall Stabile +2,2%
  • Travel Online +11%
  • Otas +16% (principale causa della crescita)
  • Acquisti Mobile +500% rispetto al 2009
  • 47% degli acquisti Mobile rientrano nel Travel

Ritornerà a vivere il Business Travel: ci sarà un investimento più consistente. Già nel 2009 c’era una volontà in questo senso che è esplosa nel 2010 e questo lancia buoni presupposti per il 2011.

Ma quale sarà il ruolo delle OTA nel 2011 dato che spesso caratterizzano l’attività di business online per il settore turistico ricettivo?

Partiamo da una piccola novità: i gruppi di acquisti online ovvero persone che acquistano ad un prezzo ridotto perchè fanno massa acquistando grossi quantitativi. Un pò come avviene tradizionalmente offline. Il prezzo influenza quindi la domanda. Non bisogna infatti dimenticare quanto il “sapersi vendere” può aiutare nell’intento e nell’incremento dei risultati.

Il cliente principalmente sceglie le sue mete di destinazione sui motori di ricerca, sulle OTA e sui social travel network. Questo è importante per sapere dove va il cliente e questo deve indurre l’hotel a presenziare nei portali turistici per rispondere alle sue esigenze. Diventa conseguentemente rilevante un’azione di passaparola, che verrà generato da:

  • piacere per la destinazione,
  • prezzo,
  • clima,
  • esperienze precedenti dirette/indirette (passaparola),
  • cultura e attrazione,
  • hotel/destinazione appeal (immagine, brand ecc),
  • corrispondenza date di viaggio (esigenze del cliente),
  • accessibilità della struttura.

Principalmente quelle evidenziate in arancione determineranno maggior tasso di conversione/prenotazione del viaggio. L’hotel deve quindi cercare di influenzare in modo vincente il cliente.

I clienti, dal canto loro, hanno determinato il successo delle OTA, perchè è principalmente qui che effettuano le loro ricerche, fanno comparazioni, consultano strutture su una località turistica etc. Le OTA consentono di reperire tantissime informazioni per organizzare il proprio viaggio e lo si può fare autonomamente. Le OTA organizzano informazioni fornite dagli hotel con l’obiettivo di consentire al maggior numero di clienti di accedervi nel modo più facile, veloce e soddisfacente possibile.

Come sarebbe il mondo senza le OTA?

Senza di queste ci sarebbe tanta difficoltà a far incontrare domanda/offerta. Il cliente come farebbe a trovare quello che cerca e l’hotel come farebbe a farsi trovare? Le OTA diventano indispensabili sia per chi compra che per chi vende.

Con Expedia, portale di riferimento per questo intervento, si passa da Travel Marketplace organizzato ma poco efficiente e rilevante per il consumatore all’Intelligent Travel Marketplace. L’intelligenza del portale sta in questo: l’offerta si fa trovare in modo intelligente. Il cliente sa già dove andare a cercare e sa anche cosa vuole.

Generalmente gli utenti che arrivano sull’OTA si dividono in “decisi” e “indecisi”. Il 30-40% sono gli indecisi che non sanno dove andare ed è qui che le OTA possono aiutare l’albergatore, perchè può farsi trovare attraverso i portali turistici e arrivare a quel pubblico di indecisi. (solo il 60-70% sono i decisi e sanno dove andare).

Le OTA ampliano la visuale di viaggio. L’indeciso che non sa dove andare potrà consultare diverse località e quindi a quel punto tutti gli hotel presenti nel portale avranno possibilità di farsi trovare ed è qui che tornano in gioco i fattori presentati in apertura del post: saper presentare un’offerta, il miglior prezzo, in sostanza il “sapersi vendere”. Solo chi risponderà al meglio a tali caratteristiche avrà un ritorno più convincente.

Su Expedia è possibile anche organizzare spazi di visibilità (a pagamento). Una sorta di link sponsorizzati ad alta visibilità con cui è più facile andare a colpire il proprio cliente. Un dato relativo ad una struttura ricettiva dice che ha avuto il 64% in più a Luglio, e 75% in più ad Agosto di camere vendute. Le OTA in genere diventano validi alleati perchè in un mercato in cui c’è tanta competizione questi portano: prenotazioni e visibilità sul proprio sito ufficiale.

Proprio per non fare troppe sviolinate ai portali turistici, io personalmente voglio rimarcare proprio questo aspetto: poichè le OTA portano visibilità al proprio sito bisogna organizzarlo al meglio per trattenere il proprio cliente, questo per evitare di considerare troppo alleati le OTA, che per quanto utili e benevoli alla base mantengono sempre una volontà di mero profitto personale a discapito delle strutture alberghiere. Quindi: alleati con la coda da diavolo? :-)

Quanto guadagna un hotel con le OTA? Se si dovessero pagare tutti i clic che si ricevono da questi portali quanto costerebbe ad un albergatore presenziare in queste vetrine di visibilità? A Roma ad esempio un hotel arriverebbe a pagare i clic ricevuti da Expedia da 18.000 a 210.000€ a seconda della zona turistica.

Un altro vantaggio per stare su una OTA è la possibilità di usare strumenti di Revenue Management: se hai fatto bene la stagione scorsa, puoi usare lo strumento che ti offre la OTA per raddoppiare il risultato. Per l’appunto come fa Expedia che ti consente di utilizzare spazi di visibilità, tariffe opache etc.

I portali turistici offrono valore aggiunto perchè:

  • organizzano l’offerta in modo intelligente
  • danno accesso a una domanda diversificante e creano domanda incrementale
  • diffondono il brand a livello mondiale attraverso attività di marketing e aumentano l’accessibilità e quindi aumento di vendite indirette
  • mettono a disposizione strumenti per ogni esigenza di business dell’hotel

Un ultima postilla dedicata ad Expedia Mobile

Mercato di riferimento non è l’America ma il Giappone.

Nel 2008 in Giappone il 13% del fatturato ecommerce arrivava da Mobile e nel 2009 il 33% delle ricerche Google in Giappone sono arrivate da dispositivi mobile.

In tal modo, nel momento in cui questo mercato si affaccerà anche in Italia, aumenteranno le prenotazioni lastsecond (cioè quelle effettuate al momento in qualsiasi luogo ci si trovi) e pertanto l’hotel dovrà rispondere ogni giorno ad ogni ora per saper andare in contro alle esigenze dei suoi potenziali clienti.

Danilo Pontone

WHR Seminar 2010 – Expedia Internet R-Evolution ultima modifica: 2010-12-10T14:58:54+00:00 da Danilo Pontone
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