Finalmente è giunta la notizia che molti operatori del settore turistico ricettivo si auspicavano: la Parity Rate cessa di esistere.
L’articolo 61 contenuto nel decreto di legge abroga l’obbligo della Parity Rate fra le Online Travel Agency e le strutture alberghiere. Da oggi, quindi, gli hotel potranno proporre ai clienti finali tariffe migliori rispetto a quelli praticate dalle OTA.
Sono assolutamente convinto che anche l’Italia, al pari di Germania e Francia, meritasse il medesimo trattamento: essere liberi di proporre sul sito istituzionale di una struttura il prezzo migliore rispetto ai portali di prenotazioni online.
Questo è certamente il primo passo per facilitare la disintermediazione. Le commissioni che gravano sulle spalle degli albergatori a seguito delle molte prenotazioni che si verificano sulle OTA, ora potrebbero pesare di meno.
MA SIAMO SICURI CHE SIA TUTTO COSÌ FACILE E SCONTATO?
Mi sono soffermato a ragionare sul fatto che in Italia potrebbe cambiare molto poco. Anche se il sito di una struttura alberghiera potrà propinare prezzi più competitivi rispetto alle OTA, resto lo stesso piuttosto scettico sul successo di un’operazione di questo tipo.
Sommario
1- DOVE C’È GUSTO NON C’È PERDENZA
Per facilità, riferendomi alle OTA, parlerò in particolar modo di Booking.com che in Italia è tra i portali che macinano più prenotazioni online.
Adesso ti chiedo di soffermarti a ragionare sulle modalità di navigazione di Booking.com, da sempre fiore all’occhiello del Web Marketing in tutto e per tutto (secondo la mia modestissima opinione), e successivamente soffermati a ragionare sull’impostazione di navigazione media che si può trovare sui siti delle strutture alberghiere.
Oggi di siti web fatti bene ce ne sono davvero tanti, ma potrei farti un rapido elenco di tanti altri siti fatti con i piedi, risalenti al 1998/99, con contenuti scarsi, innavigabili da mobile, sprovvisti di booking engine ecc. ecc. Sono sicuro che in giro ne avrai visti moltissimi di siti fatti male.
Se lo scenario attuale ci propone quindi siti vecchi e che ostacolano il processo decisionale e d’acquisto di un potenziale cliente, mi spiegate per quale motivo si dovrebbe abbandonare Booking.com?
Io ad esempio quando entro sul portale, in massimo 5 minuti riesco a:
- trovare la struttura che mi interessa;
- vedere foto di qualità;
- leggere contenuti esaustivi;
- avviare rapidamente il processo d’acquisto;
- passaggi di prenotazioni chiari e poco fuorvianti;
- la prenotazione riesco a farla in 1 minuto (al massimo 2) senza dispersioni;
- una volta fatta la prenotazione mi vengono lasciati tutti i riferimenti in caso di problemi oltre che consigli per il mio soggiorno.
Il tutto riesco a farlo senza difficoltà anche da mobile.
Allora mi domando: un prezzo più basso sul sito di una struttura può farmi rinunciare ad un sistema di prenotazione efficiente come Booking.com anche quando presenta un prezzo più alto?
Personalmente trovo che dove c’è gusto non c’è perdenza. E sono sicuro che questo concetto non valga solo per gli italiani, ma per tutto il mondo.
Tempo fa scrissi questo articolo: La strategia vincente non punta solo alla Migliore Tariffa.
Nell’articolo sostanzialmente sostenevo che ad un cliente non importa solamente sapere se una struttura costa poco. Devono essere garantiti anche degli indici di qualità durante il soggiorno. Se una struttura vale, viene prenotata a prescindere da quello che può essere il solo prezzo.
Lo stesso concetto penso che equivalga in fase di prenotazione: se un sito/portale è di qualità e facilita l’acquisto, difficilmente lo si abbandona indipentemente da prezzo.
2- FIDELIZZAZIONE
Su Booking.com ho prenotato tante volte. Anche i tuoi clienti avranno prenotato tante volte. Perché siamo “fidelizzati“.
La solidità del Brand, in affiancamento alla solidità di un portale che difficilmente commette errori, trasmettono fiducia al punto tale che il prezzo proposto da una struttura alberghiera è solamente un tassello come tanti altri che induce il cliente a completare una prenotazione.
Se un cliente fino ad oggi ha sempre usato Booking.com per prenotare gli alberghi, e non ha mai avuto alcun tipo di problema, è molto difficile che improvvisamente cambi modalità di prenotazione. A meno che l’hotel non cominci a studiare e pianificare delle strategie concrete di web marketing turistico.
È come chiedere a qualcuno che indossa da sempre scarpe Nike di cominciare a indossare una qualsiasi scarpa da ginnastica: le abitudini sono molto difficili da cambiare perché ai brand ci si affeziona, i brand ci fidelizzano, i brand offrono garanzie di qualità e sicurezza.
Come ci fidelizzano? Guarda il punto successivo.
3- STRATEGIE DI BRAND AWARENESS ALL’ORDINE DEL GIORNO
Hai presente tutte le attività di visibilità che dovresti fare per la struttura alberghiera con l’obiettivo di veicolare traffico e prenotazioni dirette sul sito?
Booking.com lo fa da sempre e lo fa in modo impeccabile. Per carità è vero che le strutture non possono avere somme da investire come le hanno le OTA. Però nel proprio piccolo, impostare una strategia a 360° di Web Marketing non è impossibile e va fatto!
Booking.com:
- investe continuamente nell’ottimizzazione del portale;
- investe continuamente in campagne Google AdWords;
- attua sempre strategie di Remarketing e Retargeting;
- investe in campagne di Facebook Ads;
- attua impeccabili strategie di Email Marketing ed invii di Newsletter (a volte esagerando :D)
- con i Social Media ci sa fare ed ha creato community di viaggiatori che interagiscono spesso e volentieri con quello che pubblicano;
- Visual Marketing e Content Marketing sono all’ordine del giorno;
- App Mobile per essere ancora più vicino ai propri utenti/clienti.
Tutto questo non solo consolida il Brand ma crea un rapporto fiduciario nei confronti delle persone che ad esso si sentono legati.
Ma tutte queste cose le strutture alberghiere con il loro sito web del 1998 lo fanno?
4- NO MA NON SI PREOCCUPI…PRENOTI PURE SU BOOKING.COM
Una volta dovevo soggiornare a Firenze. Avevo individuato un hotel su Booking.com. Per non far pagare le commissioni alla struttura e dato che non avevano un booking engine sul sito, telefonai. Chiesi se potevo prenotare direttamente con loro. La risposta fu: “No ma non si preoccupi…prenoti pure su Booking.com“.
Sono certo che questa cosa accade spesso, anche perché ho letto diversi status su Facebook di colleghi che raccontavano episodi simili. E non accade solo in Italia.
Ricordo ancora l’articolo del 2012 pubblicato su HotelMarketing.com in cui veniva spiegato come su 22 telefonate da parte di un cliente, nessuno alla reception incentivava la prenotazione diretta ma piuttosto rimandava sulle OTA.
E se questo accadesse anche a seguito dell’abbattimento della parity rate?
5- OLTRE AL BOOKING BUTTON C’È DI PIU’
Saprai che Booking.com fornisce un bottone da integrate all’interno del sito di una struttura alberghiera, con cui consentire la prenotazione on-line all’utente. Il “piccolo GRANDE” problema della cosa è che l’operazione avviene direttamente su Booking.com.
Ora tu dirai: si ma il bottone è gratis perché non devo pagare commissioni a Booking.com.
Io sono molto contrario al concetto di gratuità, soprattutto quando dietro ci sono colossi che del web marketing fanno il loro motore principale. A tal proposito ti invito a leggere questo articolo dell’amico e collega Giovanni Cerminara che sulla questione del Booking Button ha fatto un’ottima analisi.
E comunque il succo del discorso è questo: se si abbatte la parity rate perché vuoi far prenotare l’utente sul tuo sito, per quale motivo rispedirlo su Booking.com attraverso il booking button? :-)
6- I BUONI MOTIVI PER PRENOTARE SUL SITO DELLA STRUTTURA
Tanti siti di hotel mettono in evidenza i “buoni motivi per prenotare sul sito della struttura“. Questi motivi dovrebbero indurre l’utente a non prenotare sulle OTA.
Così tra i buoni motivi si propongono:
- pacchetti turistici con agevolazioni di prezzo;
- offerte last minute;
- il “codice promo” per offrire al cliente uno sconto ulteriore sulla prenotazione;
- garanzia della migliore tariffa;
- promozioni e convenzioni in fase di prenotazione;
- ecc.
Insomma si cerca di mettere in evidenza il fatto che prenotare sul sito della struttura conviene!
Eppure le mie orecchie hanno ascoltato albergatori che nonostante questo, lamentano un tasso di prenotazione maggiore sulle OTA a discapito di quelle dirette.
Se le offerte promozionali si facevano pure quando era in vigore la Parity Rate, per quale motivo ora tutto questo dovrebbe cambiare a seguito dell’abbattimento della P.R.?
CONCLUSIONI
Come dicevo nell’introduzione ho voluto ragionare a mente aperta su ciò che potrà (non) cambiare a seguito della scomparsa della parity rate.
Sono certo che questa variazione sul mercato delle prenotazioni può portare nuova luce e nuove speranze alle strutture alberghiere. Le commissioni spettanti alle OTA, potrebbero subire un lieve ridimensionamento.
Ma le varie argomentazioni che ho portato vogliono nel contempo far riflettere sul fatto che se una struttura non si attrezza per organizzare un planning di web marketing soddisfacente, in grado di contrastare le grosse fette di mercato conquistate dalle OTA, allora cambierà poco, perché torno a dire e sottolineare che non è solamente il prezzo ciò che ingolosisce un potenziale cliente durante il suo processo decisionale e d’acquisto.
Ma staremo a vedere. Io resto qui pronto ad essere piacevolmente smentito :-)
Danilo Pontone
