Negli ultimi anni ho parlato con molti albergatori convinti di avere fatto una grande stagione perché l’hotel era spesso pieno. Poi però, a fine anno, guardando i numeri reali, emergeva una sensazione comune:
“Abbiamo lavorato tanto, ma il margine è rimasto molto più basso del previsto.”
Nella maggior parte dei casi il problema non è Booking.com in sé. Sarebbe troppo semplice dirlo.
Le OTA oggi rappresentano uno strumento fondamentale per la distribuzione alberghiera, soprattutto per strutture indipendenti che vogliono aumentare visibilità internazionale, occupazione e velocità di vendita.
Il punto è un altro: capire se alcune impostazioni commerciali stiano aiutando davvero la struttura oppure stiano comprimendo troppo il margine netto.
Uno degli aspetti che più spesso analizzo durante le consulenze è proprio il programma Genius di Booking.com.
Sommario
Il programma Genius non è “sbagliato”. Ma va gestito con criterio
Booking.com propone il programma Genius come leva per:
- aumentare la visibilità
- migliorare il ranking
- incrementare il tasso di conversione
- intercettare utenti fidelizzati alla piattaforma
E in molti casi funziona davvero.
Il problema nasce quando il programma viene attivato senza una strategia precisa, sommando automaticamente:
- sconto Genius
- tariffe mobile
- offerte last minute
- promozioni aggiuntive
- commissioni elevate
In queste situazioni può accadere che una struttura lavori molto, ma con un ricavo netto decisamente più basso rispetto a quanto percepito inizialmente.
Il caso di un hotel stagionale
Durante una consulenza per un hotel turistico di circa 35 camere, abbiamo analizzato insieme le prenotazioni generate dalle OTA durante l’alta stagione.
La struttura aveva ottimi numeri: occupazione molto alta, forte presenza su Booking, ottime recensioni, buon volume di richieste.
Eppure il margine operativo stava soffrendo. Analizzando le prenotazioni una per una, abbiamo notato che in molti casi erano attivi contemporaneamente:
- Genius
- sconto mobile
- promozioni automatiche
Facciamo un esempio realistico.
Una camera pubblicata a 150€ poteva arrivare a essere venduta a circa 115-125€ dopo gli sconti applicati.
Su quel prezzo andava poi considerata la commissione della piattaforma.
Questo non significa che Booking “tolga” il 40% della prenotazione, ma significa che il ricavo netto finale può diventare molto più basso rispetto alla tariffa iniziale percepita dall’albergatore.
Ed è qui che molti hotel iniziano ad avere la sensazione di lavorare tanto senza riuscire ad aumentare realmente il margine.
Il confronto con il sito ufficiale
C’era poi un altro aspetto interessante.
L’hotel stava investendo anche in campagne Google Ads per aumentare le prenotazioni dirette dal proprio sito ufficiale. Tuttavia molti utenti:
- visitavano il sito dell’hotel
- controllavano successivamente Booking.com
- trovavano un prezzo più basso grazie ai vantaggi Genius o mobile
- concludevano la prenotazione sulla OTA
È una dinamica molto diffusa.
Non perché il cliente voglia penalizzare l’hotel, ma semplicemente perché oggi il confronto prezzi è diventato automatico.
Per questo motivo il tema non dovrebbe essere quello di eliminare Booking, ma trovare un equilibrio corretto tra:
- visibilità OTA
- marginalità
- prenotazioni dirette
- strategia tariffaria
La strategia adottata
In questo caso non abbiamo spento Booking.com, che sarebbe stata una scelta poco sensata.
Abbiamo invece lavorato su una gestione più selettiva delle promozioni.
1. Revisione degli sconti cumulativi
La prima attività è stata controllare tutte le promozioni attive contemporaneamente.
Abbiamo ridotto alcune sovrapposizioni che stavano abbassando troppo il prezzo netto, soprattutto nei periodi in cui la domanda era già molto alta e l’hotel avrebbe probabilmente venduto comunque.
2. Maggiore controllo sulle tipologie di camera
Non tutte le camere hanno necessariamente lo stesso comportamento commerciale.
In questo caso abbiamo lasciato alcune promozioni sulle camere standard, limitandole invece sulle categorie superiori e sulle suite, dove la domanda era già forte anche senza forti scontistiche.
3. Rafforzamento del canale diretto
Parallelamente abbiamo migliorato il sito ufficiale lavorando su:
Inserimento di Tariffe “Member Only”: sbloccabili solo lasciando l’email.
Comunicazione più chiara dei benefit esclusivi per chi prenota dal sito (es. parcheggio incluso o flessibilità di cancellazione).
Campagne di Remarketing per “inseguire” chi aveva visitato il sito senza prenotare.
L’obiettivo non era combattere le OTA, ma ridurre gradualmente la dipendenza da un unico canale distributivo.
I risultati
Dopo alcuni mesi la struttura ha registrato:
- una leggera riduzione dell’occupazione totale
- un miglioramento della marginalità
- una crescita delle prenotazioni dirette
- una distribuzione più equilibrata tra OTA e sito ufficiale
Ed è stato proprio questo il dato più interessante.
Non sempre avere l’hotel pienissimo equivale ad avere la situazione più profittevole.
In alcuni casi lavorare leggermente meno, ma con un ricavo netto più alto, può portare maggiore sostenibilità economica e anche una gestione operativa più serena.
Quindi?
Il tema quindi non è:
“Booking.com funziona oppure no?”
La vera domanda è:
“La mia strategia distributiva è sostenibile per il margine della struttura?”
Perché Booking.com può essere un alleato molto efficace.
Ma come tutti gli strumenti di distribuzione va monitorato, analizzato e gestito in funzione degli obiettivi reali dell’hotel.
Tre controlli che potresti fare subito
1. Analizza il ricavo netto reale
Prendi alcune prenotazioni recenti e verifica:
- tariffa iniziale
- sconti applicati
- commissioni
- ricavo netto finale
Molti hotel guardano il prezzo lordo, ma non il netto reale.
2. Controlla le promozioni cumulative
Verifica se sono attivi contemporaneamente:
- Genius
- mobile rate
- offerte last minute
- country rates
- altre promozioni automatiche
A volte il problema non è il singolo sconto, ma la somma di tutti.
3. Confronta il sito ufficiale con le OTA
Apri il tuo sito e Booking.com come farebbe un cliente reale.
Valuta:
- differenze di prezzo
- percezione del valore
- vantaggi esclusivi
- facilità di prenotazione
Per molte strutture il lavoro più importante oggi non è eliminare le OTA, ma costruire un rapporto più equilibrato tra canale diretto e distribuzione intermediata.
Se hai il dubbio che la tua struttura stia vendendo molto ma trattenendo poco margine, probabilmente vale la pena fare un’analisi più approfondita della strategia tariffaria e distributiva.