Competere in un mercato saturo e soggetto a continui mutamenti mette a dura prova la sopravvivenza di molte attività imprenditoriali.
A farne le spese, tra queste, in particolare hotel e strutture ricettive che, più di tante altre, risentono delle crisi dovute ai motivi che ostacolano svaghi e spostamenti.
Inoltre, proprio le strutture ricettive devono fare i conti con alcuni aspetti tipici della categoria: alta/bassa stagione, costi fissi e variabili, l’invenduto che viene perso, etc…
Ecco perché può essere utile, se non provvidenziale, oggi, lavorare con una buona strategia di revenue management alberghiero, che non significa abbassare i prezzi per vendere più camere.
Ancora tanti imprenditori dell’ospitalità non conoscono la filosofia alla base di una strategia di revenue management. Chi la conosce, invece, pensa spesso alla riduzione dei prezzi.
La risposta alle oscillazioni di mercato, o alla smania di vincere la competizione, tuttavia, non può essere la semplice riduzione delle tariffe di camere e servizi, che andrebbe a prosciugare i margini di profitto.
Se i ricavi sono inferiori ai costi, infatti, qualsiasi business non ha più ragion d’essere.
In questo articolo vogliamo fare un po’ di chiarezza su cosa significa Revenue Management e quali aspetti considerare per costruire una strategia di Revenue Management per hotel.
Cosa significa Revenue Management
Spacchettiamo la definizione “Revenue Management” per capire cosa significa letteralmente, per andare poi più a fondo nel concetto che sta dietro ai termini.
Dunque, “revenue” significa “ricavi”, mentre “management” traduce “gestione”. Quindi, gestione dei ricavi.
Ma cosa significa in pratica?
Gli obiettivi del Revenue Management
Dalla definizione al concetto: il concetto è quello di ottimizzare i ricavi.
Gli obiettivi di una strategia di Revenue Management per hotel sono quelli di massimizzare il fatturato della struttura alberghiera attraverso alcune attività (previste dalla strategia).
Infatti, applicare la disciplina del revenue, in sostanza, significa gestire i ricavi al fine di massimizzare i profitti, attraverso operazioni di ottimizzazione e pianificazione che tengano conto anche dei risultati storici di una struttura alberghiera e della domanda di mercato.
L’obiettivo è quello di prevedere la domanda studiando i dati storici per lavorare con tariffe competitive da impostare nel presente per una data futura, per un target di clienti giusto, al momento giusto, sul canale giusto.
E non si tratta solo di vendere camere, ma anche di ottimizzare la presenza di servizi aggiuntivi che possono rappresentare un ricavo a copertura dei costi variabili.
Esempi possono essere l’eventuale area wellness e spa con prodotti e servizi interni che il cliente può anche acquistare.
Quindi, non si tratta di una strategia di riduzione dei prezzi, quanto piuttosto di una strategia dei prezzi e distribuzione che si utilizza per ottimizzare la vendita di camere e servizi. Quindi, di un’analisi di più variabili da incrociare volta ad aumentare le entrate dell’hotel.
Come si costruisce una strategia per la gestione dei ricavi
La strategia deve partire da alcune considerazioni, inerenti la stessa produttività (il numero di camere di cui dispone l’hotel) e il rischio d’invenduto, i costi di gestione, fissi e variabili; e deve prendere in esame alcuni elementi, tra i quali:
- analisi di mercato e segmentazione della clientela;
- previsione della domanda;
- scelta e monitoraggio dei canali attraverso i quali l’hotel mette in vendita camere e servizi;
- ottimizzazione delle tariffe in base alla politica dei prezzi: prezzi dinamici (che cambiano in tempo reale in base ai dati di mercato, offerta e domanda, concorrenza); open pricing; prezzi legati alla durata del soggiorno;
- analisi e monitoraggio delle performance (analisi di numeri, statistiche e dati che guidano le strategie di prezzo);
- archiviazione e analisi dei dati storici e futuri.
In pratica, si tratta di pianificare alcune azioni commerciali, di marketing e comunicazione: dal variare le tariffe delle camere e dei servizi, pianificando politiche tariffarie (prezzi, sconti, promozioni), all’intercettare i clienti ideali nei vari canali del customer journey fino alla gestione della disponibilità delle camere in ogni periodo dell’anno.
Nell’ottica del piano strategico di revenue management, ad esempio, è importante stabilire una strategia dei prezzi in relazione al tipo di cliente, ossia segmentare la clientela per ottimizzare le tariffe delle camere e i profitti generati.
Tanto per continuare con il nostro esempio, per quanto riguarda la politica dei prezzi, il costo di una camera destinata ai clienti business dovrà adeguarsi alla tipologia di persone che viaggiano per affari, con tutte le riflessioni che ne conseguono.
Una strategia di revenue management dovrà prevedere tariffe commerciali scontate per le imprese che con assiduità prenotano camere per i loro dipendenti, dando luogo così a una collaborazione continuativa.
Concludendo, possiamo dire che oggi una strategia di Revenue Management per hotel ed extralberghiero sia molto più vantaggiosa rispetto ad altre iniziative non supportate dai dati e dall’analisi.
Per esempio, quei comportamenti dettati dall’urgenza di risolvere un problema che si manifesta e che non avevamo messo in conto o dall’imitazione delle “strategie” del concorrente: se abbassa i prezzi lui, li abbasso pure io.
Queste non sono tattiche vincenti ma voli pindarici molto rischiosi che costano i bilanci negativi a fine anno.
Ogni struttura ricettiva dovrà pianificare la propria strategia di Revenue Management sulla scorta di un’analisi costante delle variabili sopra descritte e del loro monitoraggio, mettendo in conto anche le proprie specificità, ciò che la rende unica, i flussi turistici e, non per ultimo, le stesse caratteristiche del territorio.
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