Nel settore alberghiero e extralberghiero, l’emergere delle Online Travel Agencies (OTA) ha rivoluzionato il modo in cui le strutture si connettono con i propri clienti. Nel tempo, le OTA hanno offerto agli hotel una vetrina globale e l’accesso a una vasta base di clienti, imponendo però anche una sorta di dipendenza che, per molti, è risultata insostenibile: commissioni elevate, perdita di controllo del proprio brand e dati limitati sui clienti. Per questo motivo, il passo successivo all’evoluzione delle OTA è stato fin da subito quello di favorire la disintermediazione.
Disintermediare significa infatti, avere il pieno controllo della propria distribuzione e delle relazioni con i clienti tramite la generazione di prenotazioni dirette e l’aumento della marginalità dei propri guadagni.
In questo articolo, parlerò di Parity Rate e Disparity Rate e dei rischi e dei vantaggi della disintermediazione, oltre a fornire alcune strategie per favorirla. Che tu gestisca un hotel o una struttura extralberghiera, spero che i miei spunti possano risultarti interessanti per valorizzare al meglio il tuo business.
Sommario
Parity Rate e Disparity Rate
Molti professionisti del settore ricettivo italiano ricorderanno il video di Federalberghi andato in virale qualche anno fa, prima dell’entrata in vigore della cosiddetta “norma anti-Booking”, approvata solo nell’estate del 2017 per contrastare la tendenza al predominio delle grandi OTA.
Per chi non conoscesse la Parity Rate, quest’espressione sta a indicare la parità tariffaria dei prezzi delle camere di un hotel su tutte le piattaforme di distribuzione. Per un albergatore, dunque, la Parity Rate consiste nell’offrire lo stesso valore del pernottamento, a parità di servizio, sia che l’ospite prenoti dal sito web della stessa struttura ricettiva che tramite l’intermediazione di una delle tante OTA.
Fino all’agosto del 2017, la Parity Rate era una clausola imposta agli albergatori da tutte le OTA, da Expedia fino a Booking. Pertanto, i gestori delle strutture ricettive, al momento della sottoscrizione del contratto, erano costretti a firmare e a rispettare l’obbligo della parità tariffaria, senza poter praticare prezzi inferiori rispetto a quelli comunicati sui portali.
Considerando che le prenotazioni dirette, oltre ad avere un tasso di cancellazione più basso, non hanno commissioni, per gli albergatori l’impossibilità a praticare una disintermediazione era l’ennesima spina nel fianco, frutto di una costante politica aggressiva portata avanti dai portali di viaggio on line.
Dopo anni di battaglie, con il DDL Concorrenza del 2 agosto 2017, sono state definitivamente abolite le clausole della Parity Rate in Italia. Con la sopraggiunta possibilità di proporre prezzi differenti, e quindi di applicare la Disparity Rate, la tendenza da parte degli albergatori è stata subito quella della disintermediazione, proponendo prezzi più bassi sul sito della propria struttura, al fine di favorire le prenotazioni dirette tramite il proprio Booking Engine.
Ma quali sono ad oggi i rischi e i vantaggi di tale pratica?
Rischi e Vantaggi della disintermediazione
Se, da una parte, i vantaggi della Disparity Rate sono molto chiari grazie all’abbattimento delle percentuali di commissione, dall’altra ci sono alcuni rischi che vanno considerati e alcuni accorgimenti da seguire per non disperdere energie e budget in modo invano.
Disintermediare con un Sito Web non ottimizzato
Oltre al non investire in un sito web ben ottimizzato, funzionale in ogni dettaglio, e fruibile velocemente da smartphone, il primo grande errore di molti albergatori è quello di non evidenziare, magari con una call to action dedicata e capace di convertire, la convenienza di prenotare direttamente sul proprio sito web.
Invitare gli utenti a procedere all’acquisto della migliore tariffa, facendoli atterrare su un Booking Engine performante e sicuro nelle transazioni, è una regola d’oro al fine di non perdere le prenotazioni dirette.
💡 Ricordiamo, ancora una volta, che se si vuole disintermediare non basta soltanto abbassare le proprie tariffe e restare inermi ad aspettare.
È necessario piuttosto agire e puntare ad aumentare il traffico al proprio sito web. Ti parlerò più avanti di una serie di suggerimenti utili anche a questo!😉
Disintermediare con una Disparity Rate a favore delle OTA
Immaginate di voler trascorrere un weekend a Napoli per celebrare il vostro anniversario di matrimonio.
State navigando alla ricerca della struttura migliore per le vostre esigenze. Siete su Expedia e avete trovato l’albergo dei vostri sogni: ha il parcheggio per l’auto, la SPA che desiderava tanto vostra moglie ed è in una posizione invidiabile rispetto al centro della città partenopea.
La tariffa non è per niente male, ma prima di prenotare decidete di andare a curiosare su altre OTA e sul sito web della stessa struttura ricettiva per leggere altre recensioni e dare una migliore occhiata ai servizi.
Vostro malgrado, scoprite che se su Booking il prezzo è più basso rispetto a Expedia, sul sito web dell’hotel, nonostante il chiaro invito a procedere con la prenotazione diretta per garantirsi la migliore tariffa on line, la camera ha un costo, a sua volta, più alto.
Oltre alla evidente occasione persa, quanto è poco professionale un errore del genere da parte dell’albergatore della struttura in questione?
Mantenere dei prezzi differenti su diversi canali, se praticato in chiave poco chiara e trasparente, come in questo caso, può attivare un rapporto di sfiducia da parte del potenziale ospite.
Per controllare il posizionamento dei prezzi nei vari canali, evitando di creare una Disparity Rate a favore (come nell’esempio di cui sopra) delle OTA, il consiglio è quello di usare un Channel Manager che aiuti, chi gestisce i prezzi on line, a semplificare l’inserimento delle tariffe e delle disponibilità senza dover accedere a tutti i portali, uno per uno.
Grazie al software di un Channel Manager è infatti possibile apportare modifiche o correzioni direttamente all’interno del programma, aggiornando in tempo reale tutti i prezzi delle varie piattaforme, evitando così di rischiare, come nel caso della mancata vendita dell’hotel di Napoli, errori imperdonabili.
Investire in un sito web ottimizzato e promuovere attivamente le prenotazioni dirette attraverso azioni di marketing digitale è cruciale per garantire il successo della disintermediazione. Allo stesso tempo, mantenere una Disparity Rate trasparente e coerente su tutti i canali di distribuzione è essenziale per evitare la perdita di fiducia da parte dei potenziali ospiti.
Suggerimenti utili su come disintermediare
Le strategie di disintermediazione possono variare a seconda delle esigenze specifiche e della tipologia di struttura ricettiva, ma possiamo dire che ci sono alcune best practices comuni che ogni albergatore può seguire e far sue su come disintermediare le OTA e aumentare le prenotazioni dirette in modo significativo.
- Prima di tutto, come dicevamo più in alto, è fondamentale avere un sito web ottimizzato ben progettato, che risulti facile da navigare, mobile-friendly (ormai scontato) e soprattutto ottimizzato per i motori di ricerca (SEO). Una user experience positiva sul sito è un elemento importante per incoraggiare i visitatori a prenotare direttamente;
- È necessario inoltre utilizzare un Booking Engine Performante e assicurarsi che sia intuitivo, sicuro nelle transazioni e in grado di fornire opzioni di prenotazione flessibili e personalizzate;
- Offrire tariffe vantaggiose e bonus speciali per le prenotazioni dirette effettuate sul proprio sito web può essere un incentivo efficace per i clienti. In questo caso non bisogna dimenticare di utilizzare call-to-action persuasive e di evidenziare chiaramente i vantaggi di prenotare direttamente;
- Implementare strategie di marketing digitale mirate, come campagne Google Ads e Social Media Marketing, è di vitale importanza per aumentare in modo netto la visibilità del proprio sito web e attirare traffico qualificato;
- Un altro modo per favorire le prenotazioni dirette è creare dei programmi di fidelizzazione per premiare i clienti abituali e incoraggiare nuove prenotazioni dirette. Oppure fare lo stesso in una modalità molto più semplice e alla portata di tutti: tramite l’e-mail marketing. Attraverso l’invio di newsletter ai già clienti, sarà possibile offrire vantaggi esclusivi e sconti speciali da utilizzare per le future prenotazioni;
- Mantenere una gestione coerente dei prezzi e della disponibilità su tutti i canali di distribuzione, evitando Disparity Rate che favoriscano le OTA, magari grazie all’aiuto di un Channel Manager, è ormai imprescindibile per sviluppare nei potenziali clienti la massima fiducia in grado di favorire la disintermediazione;
- Infine, un suggerimento molto utile per dare un boost alle tue prenotazioni dirette è sfruttare al meglio Google Hotel. Di cosa si tratta? Te ne parlo nel prossimo paragrafo.
Google Hotel (ex Google Hotel Finder)
Si tratta di uno strumento potente offerto da Google che consente agli utenti di cercare e confrontare le tariffe e le disponibilità degli hotel direttamente sui risultati di ricerca. Gli albergatori possono usare Google Hotel per migliorare la propria visibilità online e attrarre traffico qualificato.
Per utilizzarlo al meglio ti basta seguire questi semplici consigli👇
- Mantieni il profilo aggiornato: assicurati che le informazioni sull’hotel siano sempre aggiornate e accurate nel profilo dell’attività di Google (ex Google My Business), incluso l’indirizzo, i contatti, le tariffe e le recensioni dei clienti;
- Utilizza foto di qualità: carica foto di alta qualità dell’hotel e dei suoi ambienti per attrarre l’attenzione degli utenti e creare una buona impressione;
- Gestisci le recensioni: rispondi prontamente alle recensioni degli ospiti su Google, sia positive che negative, per dimostrare un impegno nei confronti dei clienti e migliorare la reputazione online dell’hotel;
- Monitora le prestazioni: utilizza gli strumenti analitici di Google per monitorare le prestazioni del profilo su Google Hotel e apportare eventuali aggiustamenti alla strategia di marketing in base ai dati raccolti.
Sfruttare al meglio Google Hotel può aiutarti a disintermediare, riducendo la dipendenza del tuo hotel dalle OTA e migliorandone la redditività.
Detto ciò, dopo aver parlato di tutto ciò che occorre per disintermediare al meglio, voglio introdurre il prossimo punto del mio articolo con una provocazione: hai mai pensato che l’intermediazione delle OTA può favorire la disintermediazione? No, non sto scherzando e di seguito ti spiego come puoi usare le OTA a tuo vantaggio.
Come usare le OTA a tuo vantaggio
È stato detto più volte, non solo qui sul mio blog, che l’intermediazione delle OTA (Online Travel Agency) può essere anche un mezzo di supporto alla disintermediazione stessa di una struttura ricettiva turistica. Ma in che modo un albergatore può intercettare gli utenti che vogliono prenotare presso la sua struttura alberghiera?
Come sai è pratica comune tra gli utenti quella di ricercare in modo autonomo sul web la struttura ricettiva che meglio risponde alle proprie esigenze. Spesso gli utenti giungono sui portali delle OTA come Booking.com, Expedia, Venere e tanti altri dove in modo molto comodo possono ricercare la struttura con le caratteristiche desiderate.
Però, in un secondo step, lo stesso utente tende a ricercare il sito istituzionale dell’hotel trovato per approfondire le informazioni. Come già detto in un precedente articolo, il sito istituzionale di una struttura alberghiera deve essere considerato il cuore della promozione online avente come obiettivo di acquisire potenziali clienti.
Premesso questo aspetto fondamentale, che cosa potresti fare per invitare l’utente/cliente a restare sul sito e prenotare direttamente presso la tua struttura alberghiera? Hai mai pensato che:
- potresti mettere in evidenza un banner che invita a contattare la struttura per usufruire di uno sconto;
- potresti sfruttare la pagina Facebook per acquisire un nuovo follower e invitarlo a contattare lo staff del tuo hotel per scoprire il piccolo omaggio a lui riservato;
- potresti invitarlo a contattare lo staff per poter prenotare il soggiorno includendo una colazione, un pranzo o una cena;
Capisci che potrei andare avanti proponendo tante altre cose che agli occhi degli utenti risulterebbero davvero allettanti. Penserai che forse è una cosa banale e assurda ma…
…se ci pensi bene gli utenti sono dei “segugi” a scoprire offerte promozionali da sfruttare all’occorrenza. Utilizzando le semplici strategie indicate avresti due ritorni utili:
- un nuovo cliente acquisito che in futuro si ricorderà di questo piccolo “regalo”;
- una prenotazione senza commissionialle OTA, obiettivo raggiunto 💪🏻.
Come vedi questo è un modo molto semplice, credo applicabile da tutti, per sfruttare la forte visibilità conferita dalle OTA riversandola su un’azione di disintermediazione di cui beneficerà esclusivamente la tua struttura alberghiera. Devi solo incentivare i tuoi potenziali clienti a compiere un’azione.
Conclusioni
Disintermediare è la chiave per aumentare la forza del proprio business alberghiero e extralberghiero e con le giuste strategie e i giusti suggerimenti, farlo nel modo più efficace possibile diventerà automatico e naturale. Sia chiaro, non si può fare a meno delle OTA, ma c’è di certo il modo per farsele amiche 😅 riuscendo a usare la visibilità da loro offerta come veicolo per aumentare quella del proprio sito web… e del proprio Booking Engine.
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