Il settore turistico è uno di quelli che dal punto di vista di un appassionato di marketing presenta le sfide più interessanti. Mai come in questo settore infatti, ogni punto della propria strategia va seguito e curato minuziosamente, molto più che in altre attività.
Un punto focale, che va curato con la massima attenzione, è l’accoglienza: è infatti su di essa che si basa l’intero funzionamento (e l’intera reputazione) della struttura ricettiva. E anche qui, rispetto ai business tradizionali, le sfide non mancano.
Prendiamo ad esempio un normale negozio, o anche una catena di negozi; curare l’accoglienza è fondamentale, è vero, ma le differenze sono enormi: il cliente entra, osserva l’ambiente, ed è fondamentale affascinarlo, ma vi trascorre un tempo ragionevolmente limitato, e spesso si ‘concentra’ solo sui prodotti, dando all’ambiente un’importanza sì elevata, ma relativa rispetto ad altri fattori.
In una struttura ricettiva è completamente diverso: il cliente ci trascorre dei giorni, e l’ambiente diventa parte integrante della sua vacanza, deve sentirsi accolto, coccolato, deve ricordarsi di voi e avere voglia di ritornare una volta rientrato a casa.
Le strategie di marketing riguardanti la SEO, i social media, il web marketing in generale, sono tutte ottime, perché permettono di far conoscere il proprio nome, e di invogliare il cliente a venire, e devono essere integrate con strategie che facciano ricordare e affascinare.
In questo contesto si inserisce una disciplina di sempre maggiore importanza per gli alberghi (un esempio celebre sono le catene Le Meridièn e Ritz-Charlton): il Marketing Olfattivo, ossia l’utilizzo strategico degli odori nella propria strategia di marketing.
All’interno di un albergo i cinque sensi sono stimolati come in nessun altro posto. Il cliente viene catturato da ciò che vede quando entra, dalla musica in sottofondo della hall, dai materiali che tocca quando si siede o quando si distende, e soprattutto dagli odori che percepisce quando è li dentro.
Proprio gli odori, se sfruttati nel modo giusto, possono essere una strategia di marketing e di fidelizzazione davvero vincente. Le catene di hotel elencate prima sfruttano l’enorme potenziale degli odori come mezzo di comunicazione per accogliere e farsi ricordare dai loro clienti.
PERCHÉ GLI ODORI FUNZIONANO?
Perché lavorano su un canale non ancora saturo, libero dai troppi messaggi che colpiscono invece la vista e l’udito. L’olfatto è l’unico senso che si collega direttamente al cervello, senza passaggi intermedi, stimola e colpisce il sistema limbico emozionale, la parte del nostro cervello che viene chiamata anche ‘il centro delle emozioni’. Il nostro cervello ha inoltre una capacità di memorizzazione a lungo termine degli odori molto maggiore rispetto ad immagini e suoni.
La diffusione olfattiva, effettuata attraverso appositi punti strategici, e con fragranze studiate, permette la creazione di una ‘firma olfattiva’, un profumo collegato solo ed esclusivamente all’hotel, efficace come (se non più) di un logo disegnato o di una bella insegna.
ESEMPI DI MARKETING OLFATTIVO NEL SETTORE ALBERGHIERO
Il Thompson Hotel di Chicago (v.immagine) infonde nelle camere e negli ambienti comuni un aroma personalizzato chiamato ‘Velvet’. L’aroma è stato creato dalla 12.29, la più celebre agenzia newyorchese di scent branding, per una profumazione che ricorda il velluto e la pelle.
La catena Ritz-Carlton ha creato nel 2006, grazie ad un’idea di Eva Ziegler, una responsabile marketing, un logo olfattivo personalizzato chiamato ‘Mandarine Oriental’ , creata dal laboratorio newyorches e’Le Labo’.
Starwood Hotels & Resorts ha attuato branding olfattivo a quasi tutti i livelli: dal profumo che evoca ambienti lussuosi ‘ Bing’, all’aroma più ‘tradizionale’, Four Points, al profumo di cannella e torta di mele.
SOLO PER CATENE O ALBERGHI DI LUSSO?
È lecito chiedersi se il marketing olfattivo sia qualcosa riservato ai grandi alberghi o alle grandi catene, visti gli esempi in circolazione. La risposta è no.
Le strutture ricettive di dimensioni medio/piccole possono tranquillamente puntare su questa strategia proprio per la sua facilità di implementazione e perché è un modo semplice e diretto per creare un ricordo nel cliente. Rappresenta qualcosa su cui è molto difficile essere copiati, e che con uno sforzo relativamente basso può portare grandi risultati.
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