Ho recentemente letto questo articolo in cui vengono riportate delle utili testimonianze di operatori del settore turistico ricettivo.
Alla base del proprio lavoro, le strutture alberghiere che leggerai di seguito, prevedono l’esercizio della formazione verso quei clienti che, prenotando tramite le Online Travel Agency (OTA), non sanno che possono ottenere un migliore trattamento prenotando direttamente sul sito della struttura ricettiva.
CHESAPEAKE HOSPITALITY MANAGEMENT
Joseph Smith, vice presidente della Chesapeake Hospitality, società che gestisce 21 strutture alberghiere negli Stati Uniti, dice che loro hanno sempre incoraggiato i loro dipendenti, e in particolare le persone al front-desk, nel motivare i clienti a prenotare direttamente con le strutture.
Questo permette di costruire una vera e propria relazione con il cliente, soprattutto in un’era (quella di Internet) in cui i rapporti vanno sempre più diminuendo a semplici azioni virtuali legate all’online. Effettivamente le OTA fanno questo: permettono di prenotare rapidamente ma facendo perdere un pò tutto il senso dell’ospitalità alberghiera.
Smith ed i suoi dipendenti eseguono una vera e propria “educazione” dei clienti ai quali viene insegnato che la miglior tariffa può essere loro garantita attraverso una prenotazione diretta e non con gli intermediari come spesso si crede o viene fatto credere. Il 99% di questa educazione avviene direttamente presso la reception degli hotel.
Ciò che va sottolineato nelle parole di J.Smith è che loro non tendono a dare alcun tipo di ricompensa ai dipendenti che praticano questa “formazione”. L’educazione che viene fornita ai clienti è vista come un normale e giusto processo di fidelizzazione della clientela, quasi un dovere dell’albergatore e del suo staff.
VALENCIA GROUP – SANT’ANTONIO, TEXAS
Wendy Norris, responsabile del fatturato e-commerce del Valencia Group a San Antonio, in Texas, possiede due alberghi indipendenti e ne gestisce tre. Anche lui conferma che il personale al front-desk è la chiave del successo per ottenere prenotazioni dirette.
A differenza del precedente caso però, Norris offre incentivi al personale che educa il cliente.
Quindi se un cliente arriva da un’ OTA, vengono dati incentivi (premi in denaro) allo staff che riesce a raccogliere indirizzi e-mail dei clienti, o a convincerli a prenotare direttamente con la struttura o ancora se vengono fatti iscrivere al “programma fedeltà” della struttura alberghiera.
I risultati degli sforzi di questa società negli ultimi dieci anni sono stati notevoli. Oggi il 70% del fatturato del Valencia Group proviene da prenotazioni dirette. Norris con orgoglio ha dichiarato che l’azienda gode di una significativa plusvalenza di reddito netto sulla base di commissioni che non deve pagare alle OTA.
INTERCONTINENTAL O’HARE IN CHICAGO
Leslie Vosburgh, direttore commerciale delle 556 camere dell’ Hilton O’Hare di Chicago, allena il proprio staff affinchè sappia cogliere tutti quei segnali dei clienti, utili a trasformare le prenotazioni dalle OTA in prenotazioni dirette.
Lo staff deve imparare a conoscere gli ospiti della struttura, scoprire cosa i clienti desidererebbero trovare durante il prossimo soggiorno, sapere il nome del cliente in modo da poterlo salutare con il suo nome quando entra nella hall. Insomma vengono eseguite una serie di operazioni di corteggiamento come avevamo già visto in questo precedente articolo.
Il personale viene anche addestrato a promuovere un programma di premi. Le persone vengono informate che prenotando direttamente con la struttura ottengono punti “Priority Club” per ogni dollaro che spendono, mentre se prenotano con le OTA non hanno punti.
Per motivare i dipendenti a tutto questo l’hotel offre un riconoscimento formale, come ad esempio la nomina di “Lavoratore del Mese” con l’aggiunta di un parcheggio preferenziale o di qualche altro vantaggio utile che gli riconosca merito per il lavoro svolto.
E come il Valencia Group, l’InterContinental Chicago O’Hare ha registrato eccellenti risultati: solo il 10% al 15% circa delle prenotazioni dalle OTA, mentre il 70% e il 75% proviene da prenotazioni dirette.
CHAA CREEK in BELIZE
Questo è un complesso di 21 unità che ha aperto nel 1981 confermandosi come il primo resort nella giungla del paese ideale per chi vuole fare viaggi di avventura.
Il rappresentante marketing Larry Waight afferma di impiegare tanto tempo e risorse per riuscire ad ottenere prenotazioni dirette dalla propria clientela. Vengono fatte molte attività SEO e di posizionamento sfruttando strategie di blogging per scalare le Serp dei principali motori di ricerca: Google, Yahoo, Bing.
C’è un gruppo di cinque dipendenti (Waight incluso) che scrive contenuti originali ogni giorno sul Blog. Lo scopo è quello di riuscire a posizionarsi al primo posto per keywords come “viaggi di nozze in Belize” o “viaggi avventura in Belize“. Parole chiave di nicchia o per long tail che possono fare la differenza.
Il resort poi offre anche sconti significativi per le prenotazioni dirette, a seconda del tipo di alloggio e del periodo dell’anno.
Il Chaa Creek oggi ha più di 10.000 iscritti al suo blog (ecco perchè ti invito nuovamente a prendere in considerazione l’idea del blog nella tua strategia di web marketing). Nel corso degli ultimi anni inoltre, Waight ed il suo team, hanno aumentato le prenotazioni dirette dal 70% al 80% del business totale della struttura.
CONCLUSIONI
La conclusione di questo articolo è banale. Posso solo dirti di incentivare il tuo staff a fidelizzare il cliente. Incoraggiare il tuo team affinchè riesca a portare più prenotazioni dirette presso la tua struttura.
Ma…data la banalità della considerazione, piuttosto ti faccio una domanda: rispetto a queste testimonianze in cui hai potuto capire come la disintermediazione abbia apportato un grande miglioramento nel business delle varie strutture, con la tua struttura alberghiera invece quanto dipendi dalle OTA? Quanto del tuo business viene perso in commissioni da dare alle online travel agency?
