Tutti noi conosciamo l’importanza del ruolo del “passaparola” (o WOM, dall’inglese word-of-mouth) per aumentare la propria autorevolezza come attività turistica.
Il passaparola è parte di una vera e propria branca del marketing, il buzz marketing, in cui viene definito come una comunicazione orale da persona a persona riguardo una marca, un prodotto o un servizio, quando chi ascolta considera il messaggio come non commerciale.
Parliamo quindi di qualcosa di completamente diverso dall’influencer marketing: il WOM infatti, viene recepito in modo totalmente diverso rispetto ad un messaggio pubblicitario, perché indipendente e non finanziato da un’azienda. Queste caratteristiche lo rendono più credibile e genuino e di conseguenza più influente.
Sommario
Dal passaparola tradizionale a quello digitale: WOM & eWOM
Il passaparola tradizionale si è del tutto evoluto con la diffusione di Internet e dei Social Network. Oggi, gli utenti hanno la possibilità di condividere le proprie esperienze in modo istantaneo con il resto del mondo tramite post su social network e recensioni su portali specializzati, aggiungendo contenuti multimediali come foto e video riguardanti la struttura che li ha ospitati e il contesto in cui è inserita.
Il glossario del marketing si è quindi arricchito di un nuovo concetto, quello di eWOM (electronic word-of-mouth) inteso come una qualsiasi opinione, positiva o negativa, espressa da un cliente effettivo o potenziale su un prodotto o un’azienda e diffusa attraverso Internet.
E in cosa si distinguono?
La prima grande differenza tra eWOM e passaparola tradizionale consiste quindi nel mezzo di comunicazione: multimediale nel primo caso e verbale nel secondo.
Essendo generalmente scritto, l’eWOM è inoltre più longevo perché gli altri utenti possono accedervi anche a distanza di tempo. In altre parole è definito come asincrono perché non nasce da una comunicazione diretta tra due o più soggetti ma da un messaggio scritto e/o visivo che permane più a lungo.
Nel passaparola tradizionale inoltre l’accessibilità al messaggio è molto ristretta e generalmente limitata a conoscenti o persone direttamente raggiungibili dal mittente, mentre nell’eWOM è potenzialmente accessibile da milioni di persone, ovunque esse si trovino.
Quanto conta l’eWOM per il tuo Hotel?
L’eWOM è un fattore di estrema importanza nel determinare il successo di un Hotel. Uno studio (Tanford & Montgomery, 2014) ha dimostrato come una singola recensione negativa, anche se in presenza di un numero ben più elevato di feedback favorevoli, possa influire significativamente sulla scelta della destinazione turistica.
Diversi studi inoltre mostrano come il passaparola elettronico negativo abbia un impatto più importante sul business dell’azienda rispetto al passaparola elettronico positivo, considerando anche che il cliente insoddisfatto è generalmente più propenso nel condividere la propria esperienza con gli altri.
Possiamo dire quindi che l’eWOM condiziona le scelte dei viaggiatori, ma gioca un ruolo fondamentale anche nel determinarne le aspettative.
Durante la fase di ricerca delle informazioni e dei feedback sulla meta turistica, l’utente prestabilisce più o meno inconsciamente che cosa aspettarsi dal servizio maturando una vera e propria previsione sulla propria esperienza.
Una prevalenza di recensioni positive può incrementare sensibilmente le aspettative del cliente, favorendo così l’aumento di prenotazioni e l’immagine del proprio brand nella rete.
Tutto ciò può avere però un rovescio della medaglia: se l’azienda non è in grado di allineare il servizio offerto con le aspettative dei clienti, rischia di generare insoddisfazione ed inappagamento nei confronti dei propri ospiti.
👉 Ne ho parlato anche in questo articolo Recensioni negative: gli Hotel e le offerte su Smartbox
Le strutture ricettive devono quindi monitorare costantemente la propria reputazione online migliorando l’accoglienza e le prestazioni sulla base delle critiche costruttive e allineando i propri servizi alle aspettative del cliente in caso di eWOM positivi.
L’eWOM rappresenta infatti un importante strumento di marketing, utile a sintonizzarsi con le esigenze di mercato e a guadagnare così un importante vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Caso studio – Il forum Thorn Tree
Un altro studio per valutare l’influenza dell’eWOM nel settore turistico è stato effettuato valutando il comportamento degli utenti del vecchio Thorn Tree, un forum della LonelyPlanet.com un tempo molto attivo nello scambio di informazioni per turisti ed amanti dei viaggi, ma che poi è stato chiuso.
Scopo dello studio era quello di valutare se e in quale misura i post, i thread e le discussioni all’interno del forum fossero in grado di influenzare il comportamento degli stessi utenti.
Nello studio sono stati analizzati 74 threads, per un totale di 2.033 post e di 820 membri; la possibile influenza dell’eWOM sulle decisioni è stata valutata leggendo tutti i post all’interno di ogni singolo thread di richiesta informazioni e identificando i post in cui l’autore esprimesse chiaramente il suo intento a prendere in considerazione i consigli e gli accorgimenti forniti dagli altri utenti.
I risultati dello studio dimostrarono che ben 23 thread, per un totale di 668 post e di 274 utenti coinvolti, si sono rivelati significativamente influenti nella scelta della destinazione turistica, dell’alloggio, della selezione di cibo e bevande e degli itinerari da percorrere.
È stato inoltre dimostrato come l’utente venisse condizionato in modo ancor più determinante dalle opinioni dei residenti presso la meta turistica di interesse, specialmente per suggerimenti relativi alla scelta di vitto e alloggio. I viaggiatori riconosciuti nel forum per la loro esperienza si sono rivelati invece più influenti nell’ambito di informazioni di carattere generale riguardanti la destinazione.
Fonte: “The influence of Electronic Word-of-mouth in an online travel community on travel decisions: a Case Study” (Irem Arsal, 2008)
E infine…5 consigli per eWOM positivi per il tuo Hotel
Dopo aver esplorato il mondo del passaparola, voglio darti 5 suggerimenti per favorire gli eWOM positivi per il tuo Hotel:
- Offri un’esperienza eccezionale ai tuoi ospiti
Questo è il consiglio più importante, perché è la base per generare recensioni positive. Assicurati che il tuo Hotel sia pulito, confortevole e che offra servizi di qualità. Inoltre, presta attenzione ai dettagli e fai in modo che i tuoi ospiti si sentano coccolati e apprezzati; - Rendi facile per gli ospiti lasciare recensioni
Fornisci ai tuoi ospiti un link o un codice QR per lasciare una recensione sul tuo sito web o sui canali social. Inoltre, puoi automatizzare l’invio di un’email o di un SMS con la richiesta di recensione subito dopo il check-out; - Rispondere alle recensioni
Sia positive che negative, è importante rispondere a tutte le recensioni che lasciano gli ospiti. In questo modo, mostri che sei un Hotel che si preoccupa del feedback dei clienti e altre persone saranno maggiormente invogliate a lasciarne uno; - Promuovi l’eWOM sui tuoi canali social
Invita i tuoi ospiti a lasciare recensioni sui tuoi canali social. Puoi farlo pubblicando post e storie che incoraggiano gli ospiti a condividere la loro esperienza;
- Crea contenuti coinvolgenti sui social media
Oltre a invitare gli ospiti a lasciare recensioni, puoi anche creare contenuti coinvolgenti sui social media che incoraggiano le persone a parlare del tuo Hotel, magari commentando con i propri ricordi relativi alla vacanza in cui hanno soggiornato nella tua struttura.
Conclusioni
Il buzz marketing, come ogni altra forma di marketing più in generale, necessità di conoscenza e competenza per essere applicato in modo efficace attraverso le giuste strategie e tattiche.
In quest’ottica, la formazione in ambito digital marketing rappresenta un investimento in grado di offrire un ritorno davvero significativo nel tempo. Con una consulenza formativa su misura imparerai a comprendere le dinamiche del web e a conoscere le modalità e i tempi per poter intraprendere le azioni di marketing più proficue per la tua struttura ricettiva.
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P.s. Per restare in tema di passaparola, ecco cosa dicono di me 👉 Recensioni Google. Se ti va, dai un’occhiata 😉
