IL PASSAPAROLA ED IL BUZZ MARKETING
Tutti noi conosciamo l’importanza del ruolo del “passaparola” (o WOM, dall’inglese word-of-mouth) per accrescere e consolidare il prestigio di un’attività turistica. È oggetto di una vera e propria branca del marketing, il buzz marketing, in cui si definisce il passaparola come una comunicazione orale da persona a persona riguardo una marca, un prodotto o un servizio, quando il soggetto ricevente percepisce il messaggio come non commerciale.
Quest’ultimo aspetto è forse il più importante ed è ciò che lo contraddistingue e lo rende particolarmente influente: il WOM viene recepito in modo diverso rispetto ad un messaggio pubblicitario, viene considerato più credibile e genuino proprio perchè indipendente e non finanziato dall’impresa.
LA NASCITA DELL’ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH
La diffusione di Internet e dei Social Network ha reso necessaria la ridefinizione del concetto tradizionale di WOM. Gli utenti hanno ora la possibilità di condividere le proprie esperienze in modo istantaneo con il resto del mondo tramite post su social network e recensioni su portali specializzati, integrandole con contenuti multimediali come foto e video riguardanti la struttura che li ha ospitati ed il contesto nel quale è inserita. Il glossario del marketing si è quindi arricchito di un nuovo concetto, quello di eWOM (electronic word-of-mouth) inteso come una qualsiasi opinione, positiva o negativa, espressa da un cliente effettivo o potenziale su un prodotto o un’azienda e diffusa attraverso Internet.
WOM ED eWOM
La prima grande differenza tra eWOM e passaparola tradizionale consiste quindi nel mezzo di comunicazione: multimediale nel primo caso e verbale nel secondo. Essendo generalmente scritto, l’eWOM è inoltre più longevo perché gli altri utenti possono accedervi anche a distanza di tempo: in altre parole è definito come asincrono perché non nasce da una comunicazione diretta tra due o più soggetti ma da un messaggio scritto e/o visivo che permane più a lungo. Nel passaparola inoltre l’accessibilità al messaggio è molto ristretta e generalmente limitata a conoscenti o persone direttamente raggiungibili dal mittente, mentre nell’eWOM è potenzialmente accessibile da milioni di persone, ovunque esse si trovino.
L’IMPATTO DELL’eWOM
L’eWOM rappresenta un fattore di estrema importanza nel determinare il successo dell’azienda impegnata nel settore turistico. Uno studio (Tanford & Montgomery, 2014) ha dimostrato come una singola recensione negativa, anche se in presenza di un numero ben più elevato di feedback favorevoli, possa influire significativamente sulla scelta della destinazione turistica. Diversi studi concordano nell’attribuire all’eWOM negativo un impatto più importante sul business dell’azienda rispetto all’eWOM positivo, considerando anche che il cliente insoddisfatto è generalmente più propenso nel condividere la propria esperienza con gli altri.
L’eWOM riveste pertanto un’importanza evidente nel condizionare le scelte da parte del viaggiatore, ma gioca un ruolo fondamentale anche nel determinarne le aspettative. Durante la fase di ricerca delle informazioni e dei feedback sulla meta turistica, l’utente prestabilisce più o meno inconsciamente che cosa aspettarsi dal servizio maturando una vera e propria previsione su di esso.
Una prevalenza di recensioni positive può incrementare sensibilmente le aspettative del cliente, favorendo così l’aumento di prenotazioni e l’immagine del proprio brand nella rete. Tutto ciò può avere però un rovescio della medaglia: se l’azienda non è in grado di allineare il servizio offerto con le aspettative dei clienti, rischia di generare insoddisfazione ed inappagamento nei confronti dei propri ospiti.
È quindi necessario per l’azienda operante nel settore turistico monitorare costantemente la propria reputazione su Internet migliorando l’accoglienza e le prestazioni sulla base delle critiche costruttive ed allineando i propri servizi alle aspettative del cliente in caso di eWOM positivi. L’eWOM rappresenta infatti un importantissimo strumento per sintonizzarsi con le esigenze di mercato guadagnando così un importante vantaggio competitivo sulla concorrenza.
CASE STUDY – IL FORUM THORN TREE
Un altro studio per valutare l’influenza dell’eWOM nel settore turistico è stato effettuato valutando il comportamento degli utenti del vecchio Thorn Tree, un forum della LonelyPlanet.com un tempo molto attivo nello scambio di informazioni per turisti ed amanti dei viaggi, ma che poi è stato chiuso.
Scopo dello studio era quello di valutare se ed in quale misura i post, i thread e le discussioni all’interno del forum fossero in grado di influenzare il comportamento degli stessi utenti.
Nello studio sono stati analizzati 74 threads, per un totale di 2.033 post e di 820 membri; la possibile influenza dell’eWOM sulle decisioni è stata valutata leggendo tutti i post all’interno di ogni singolo thread di richiesta informazioni ed identificando i post in cui l’autore esprimesse chiaramente il suo intento a prendere in considerazione i consigli e gli accorgimenti forniti dagli altri utenti.
I risultati dello studio dimostrarono che ben 23 thread, per un totale di 668 post e di 274 utenti coinvolti, si sono rivelati significativamente influenti nella scelta della destinazione turistica, dell’alloggio, della selezione di cibo e bevande e degli itinerari da percorrere.
È stato inoltre dimostrato come l’utente venisse condizionato in modo ancor più determinante dalle opinioni dei residenti presso la meta turistica di interesse, specialmente per suggerimenti relativi alla scelta di vitto e alloggio. I viaggiatori riconosciuti nel forum per la loro esperienza si sono rivelati invece più influenti nell’ambito di informazioni di carattere generale riguardanti la destinazione.
Fonte: “The influence of Electronic Word-of-mouth in an online travel community on travel decisions: a Case Study” (Irem Arsal, 2008)
