L’Effetto Billboard non è morto ma da solo può fare poco

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Come spesso mi capita di fare, stavo leggendo alcuni post di colleghi americani del web marketing turistico. Tra i vari che ho letto mi è piaciuto molto quello di Frederic Gonzalo che traduco e invito a leggere.

Le agenzie di viaggio online (le OTA) sono amici e nemici, e uno dei vantaggi principali per gli hotel, in particolar modo per gli alberghi indipendenti, nasce dal Billboard Effect.

CHE COS’E’ L’EFFETTO BILLBOARD?

In un documento di ricerca pubblicato nel 2009, Chris Anderson, professore associato presso la Cornell University, ha trovato una correlazione diretta tra la visibilità su un sito OTA e l’aumento di prenotazioni dirette.

Infatti, è stato stimato che i benefici derivanti dall’essere mostrati nei risultati delle ricerche di un’OTA potrebbero trasformarsi per gli hotel in un aumento delle vendite tra l’8-15%.

Non male, vero? Ma, naturalmente, le cose sono raramente così semplici.

Sappiamo anche, da vari studi pubblicati da Expedia Media Solutions o Think with Google, che il percorso del cliente nella fase di acquisto non è un processo lineare e che entrano in gioco molte variabili.

Negli Stati Uniti, i clienti possono visitare in media 38 siti di viaggio prima di acquistare un pacchetto, quindi mentre l’effetto Billboard gioca certamente un ruolo nel processo, resta poco incisivo considerare solo questo fattore nel processo decisionale.

LA MORTE DELL’EFFETTO BILLBOARD?

Un recente studio va in direzione opposta, sostenendo con coraggio che l’effetto Billboard è morto, se non addirittura mai esistito.

Come riportato inizialmente da Tnooz, questo studio è stato condotto nel 2014 e ha osservato 50.000 acquirenti di viaggi online, trovando che gli utenti che navigavano siti di hotel tendevano ad acquistare i loro soggiorni tramite agenzie di viaggio online come Expedia, Booking, TripAdvisor e intermediari simili . Il report completo sarà pubblicato sul finire del 2015 o all’inizio del 2016.

La metodologia utilizzata è diversa da quella messa in atto nello studio condotto dalla Cornell University.

Un punto simile, però, è che gli utenti di dispositivi mobili non sono stati considerati in questo recente studio. Mentre posso capire questa omissione nello studio del 2009, non ha senso non considerare gli utenti mobili al giorno d’oggi, sapendo che rappresentano più del 50% delle ricerche di viaggi e più del 25% dei ricavi di viaggi online.

[Tweet “Il “mobile” porta più del 50% di ricerche di viaggi e più del 25% dei ricavi di viaggi online”]

Quindi l’effetto Billboard è davvero morto? Leggendo tra le righe dei risultati previsti nell’articolo Tnooz, le cose non sono così cristalline.

Può sembrare certamente esserci un minore impatto, e le OTA sembrano fare un lavoro sempre migliore nel mantenere gli utenti sul loro sito fino al momento della transazione. Ma non c’è nulla nei risultati che possa giustificare un’affermazione così forte come “l’effetto billboard è morto”.

APPROCCIO LAZY MAN

Già nel 2011, HeBS Digital ha coniato l’espressione “approccio Lazy Man” quando ci si riferisce agli alberghi basandosi sugli effetti billboard della loro distribuzione online e giustificando così il loro modo di lavorare a stretto contatto con le OTA. Il nocciolo della questione è che l’effetto billboard è solo un elemento di un complesso ecosistema di distribuzione online che gli albergatori e i marketers dell’ospitalità devono saper padroneggiare per avere successo e raggiungere i loro obiettivi di business.

Al giorno d’oggi gli alberghi devono abbracciare il marketing multicanale, che unisce il content marketing, la pubblicità tradizionale e tattiche digitali su varie piattaforme, social network e dispositivi. Non ci sono pallottole d’argento, proprio come l’effetto billboard non è mai una soluzione in sé e per sé.

LE PRENOTAZIONI ONLINE SONO IN CONTINUA EVOLUZIONE

La verità è che la distribuzione di viaggi online sta diventando sempre più complessa. Come i recenti sviluppi hanno dimostrato ci troviamo in un paesaggio in continua evoluzione in cui Google è ora un vero e proprio giocatore, Amazon sta seriamente assumendo una posizione nel travel, TripAdvisor si sta trasformando in una vera OTA, Expedia sta digerendo le acquisizioni di Travelocity e Orbitz effettuate ad inizio 2015 mentre Priceline sta assumendo sempre più una posizione nella distribuzione viaggi in Cina.

Che cosa deve fare un albergatore? Con le clausole di parity rate sempre più infuocate in Europa, è solo una questione di tempo fino a che tali modifiche entreranno in gioco nel Nord America e altrove in tutto il mondo. Allora come si possono convincere gli utenti internet a prenotare sul proprio sito web, piuttosto che su un OTA? Beh, più che mai, si devono applicare alcune best practice:

Miglior prezzo garantito: fai sapere agli utenti e visitatori del tuo sito che otterranno il miglior prezzo. Prendi le tue tariffe e presentale con uno sconto del 10%, o qualsiasi altra cosa preferisci. Basta far sapere che una volta che hanno trovato il tuo sito, non c’è bisogno di prenotare altrove, poiché si garantisce questo vantaggio. Il che significa che la gente può fidarsi del tuo sito e la fiducia è della massima importanza online. Proprio come offline.

Programma di ricompense: hai un programma di fidelizzazione o processi di comunicazione basati sulla gestione delle relazioni con cliente, invii di email e newsletter? Dovresti. L’invio di offerte speciali o promozioni con valore aggiunto sono sempre una buona pratica, specialmente quando si inviano ai propri clienti acquisiti. Fagli sapere delle tue migliori tariffe, o inventa uno sconto o una promozione per chi porta un amico …

Offerte su altri account o social network: tutti noi cadiamo in una trappola molto comune che è quella di pensare che le stesse persone ci seguano attraverso i nostri vari avamposti di comunicazione. Non è così. Se disponi di un’offerta speciale sul tuo sito web, assicurati di parlarne sul tuo blog, nella tua newsletter, o sulla tua pagina di Facebook. Un grande esempio? Scopri come il Roger Smith Hotel di New York ricorda agli utenti di Twitter il 10% di sconto al momento della prenotazione diretta. Semplice. Efficace.

Investire nel Content Marketing: ultimo ma non meno importante, è necessario disporre di un approccio al content marketing. Sia che si tratti di un blog aziendale o una sezione di notizie e offerte promozionali sul tuo sito, la produzione di contenuti freschi contribuirà ad una migliore performance organica del tuo sito, che, a sua volta, significa essere meno dipendenti da campagne pubblicitarie di PPC.

Quindi, l’effetto billboard è davvero morto? Io personalmente non la penso così, ma avrai capito da questo post che non ha molta importanza. Tanto per cominciare gli albergatori non devono fare troppo affidamento sulle OTA, anche se ci sono dei benefici che si possono ottenere da questo rapporto. Come qualsiasi altra cosa nella vita, è questione di trovare l’equilibrio perfetto, che è più facile a dirsi che a farsi …

CONCLUSIONE (mia personale)

Ho tradotto questo post perché oltre a trovarlo molto attuale, rispecchia anche la mia visione di pensiero. Se dovessi trarre io la mia conclusione alla domanda “l’effetto Billboard è morto?”, direi di no. Certo, attendo con ansia di poter leggere quel report di cui si parla nell’articolo e che verrà pubblicato prossimamente, ma secondo me le OTA sono e resteranno sempre un trampolino di lancio per l’utente. Un luogo in cui le persone possono farsi un’idea delle strutture alberghiere di loro interesse. Un luogo da cui però poi è tanto facile uscire per atterrare direttamente sul sito della struttura ricettiva.

Ma ciò che più importa, e che tra le righe cerca di dire ripetutamente anche Frederic Gonzalo, è che essere presenti sulle OTA e contare esclusivamente sull’effetto billboard non può essere la sola via vincente. L’utente che abbandona un portale turistico per entrare nel sito di una struttura deve poi restarne catturato e perché ciò accada bisogna concentrarsi su molteplici attività che sommate tra loro possono generare il risultato migliore.

Tra le molteplici attività che puoi intraprendere, oltre agli ottimi suggerimenti offerti da Frederic Gonzalo, in modo sfrontato ma assolutamente sincero ti suggerisco di leggere il mio libro in cui puoi trovare spunti e idee per aumentare le vendite dirette tramite il tuo sito.

Buon inizio di settimana! :-)

L’Effetto Billboard non è morto ma da solo può fare poco ultima modifica: 2015-08-10T10:40:12+00:00 da Danilo Pontone
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