Il cambiamento è l’unica vera certezza quando si parla di motori di ricerca. Basti pensare ai 500 aggiornamenti algoritmici che fa Google ogni anno, oppure all’aggiornamento algoritmico che è andato ad intaccare la sfera del mobile il 21 Aprile 2015.
Per avere successo nella SEO, le strutture alberghiere dovrebbero adottare sempre un approccio proattivo al contenuto creativo e all’ottimizzazione.
La SEO, nel panorama del digital marketing, continua a svolgere un ruolo fondamentale per il successo di una struttura, con almeno una percentuale variabile dal 30% al 35% del fatturato del sito dell’hotel generato attraverso i risultati organici.
Nel 2016, così come negli anni futuri, gli albergatori devono prendere decisioni basate sui dati analitici realmente misurabili e su questi andare a impostare una strategia. E dovrebbero pensare all’ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO) come un qualcosa che offre sempre ossigeno fresco al proprio sito web.
Ti lascio di seguito alcuni consigli per il 2016 dettati dall’esperienza di questo 2015 ormai agli sgoccioli.
CONTENUTI SPECIFICI
I siti di hotel sono diversi da siti commerciali comuni, in quanto chiedono approcci unici al copywriting, contenuti di marketing e SEO. Un sito web di ospitalità turistica deve informare e ispirare le persone che intendono pianificare un viaggio, bisogna educarle sul valore della struttura ed anche ovviamente sulla destinazione turistica. Un sito di hotel dovrebbe creare contenuti accattivanti con obiettivi specifici.
Oltre a fornire informazioni utili ai lettori, i contenuti di una certa qualità portano benefici anche sotto altri punti di vista più prettamente legati al coinvolgimento dell’utente: visite al sito web più lunghe, più pagine visitate durante ogni sessione, e una migliore frequenza di rimbalzo. Tutti segnali positivi per il proprio sito istituzionale!
MISURAZIONE E ANALISI CONTENUTI
La creazione di contenuti di alta qualità è un primo passo verso la generazione di visibilità e di traffico nella ricerca organica.
Adottare un approccio proattivo per il monitoraggio delle prestazioni dei propri contenuti tramite una serie di strumenti di analisi, può senz’altro essere una valida soluzione:
- guidare le decisioni di creazione e ottimizzazione dei contenuti con il monitoraggio costante del posizionamento di parole chiave ad alta visibilità tramite una piattaforma come BrightEdge ad esempio…
- essere sempre aggiornati sul traffico e il coinvolgimento degli utenti consultando la piattaforma analitica Adobe Analytics…
- effettuare controlli SEO e fare valutazioni utilizzando Google Search e Bing Console (ex Strumenti per i Webmaster)…
- valutare la crescita dei propri backlink con Moz Open Site Explorer o altro software che svolge la medesima operazione…
SITO CONFORME DAL PUNTO DI VISTA MOBILE
Torno a ribadire l’importanza ed efficacia del mobile oggi. E per farlo ti riporto un dato tratto dalle statistiche delle prime 10 strutture alberghiere che seguo ed il cui mercato di riferimento è prettamente il leisure.
Mediamente il 40% degli accessi ai siti di queste strutture per tutto il 2015 è derivato dal mobile. Una media che forse vuole dire poco e niente, dato che vanno sempre prese in esame un sacco di variabili, tuttavia aiuta a comprendere come gli utenti del web siano sempre più orientati ad un tipo di navigazione “smart”.
Alcuni di questi siti che sono andato a vedere arrivano al 60% di visite da mobile, ma solamente 1/3 di quelli visti hanno beneficiato del cambiamento algoritmico apportato da Google perché gli altri erano sprovvisti di una versione mobile o in altri casi c’erano degli elementi ottimizzare.
Di seguito un esempio di sito che nel 2015 ha nettamente migliorato gli accessi al sito del +185% (le sessioni indicate riguardano solo la metrica mobile).
Gli albergatori ed il marketing digitale devono restare in sintonia con i più recenti sviluppi della ricerca mobile. La capacità di adattarsi rapidamente a questi aggiornamenti e adottare le giuste strategie pagherà in termini di visite e prenotazioni.
CONSOLIDAMENTO DELLA LOCAL SEARCH
La geolocalizzazione oggi gioca un ruolo fondamentale sotto molti punti di vista: basti pensare a quante app mobili vertono su questa tecnologia. Sulla base di questo anche gli hotel devono cercare di migliorare le proprie informazioni “locali”. Sono tanti i viaggiatori che utilizzano informazioni come quelle fornite da Google Maps.
Per ottimizzare quindi i propri risultati bisogna concentrare maggiormente gli sforzi verso la local search, che nel tempo ha assunto sempre più importanza nei risultati di ricerca di Google stesso. In futuro i risultati locali avranno sempre più risonanza e quindi è meglio prepararsi in tal senso. Uno dei primi sforzi da fare dovrà essere quello di assicurarsi la presenza di profili sul web con informazioni di geolocalizzazione corretti e non disallineati tra loro: indirizzo civico, numero di telefono, ubicazione della struttura (coordinate gps) e quant’altro. Queste info devono essere tra loro lineari perché è uno degli aspetti fondamentali della local search. A tal proposito ti rinnovo l’invito a leggere questo vecchio articolo per comprendere meglio alcune dinamiche.
Ok ma quanti sono questi portali in cui bisogna coordinare le informazioni di geolocalizzazione? Sono diversi, poi dipende da quelli che hai utilizzato o che valuterai di usare in futuro. Tra i più rinomati: Google My Business, Yelp, Bing, Pagine Gialle ecc.
Un occhio di riguardo per Google My Business che s’interseca a sua volta con le pagine di Google+. Certo questo social non ha mai preso piede in Italia come si pensava o come avrebbe dovuto. Addirittura le ultime novità sul cambio di layout hanno gettato ancor più fango sulla sua vitalità. Tuttavia gli va riconosciuto ancora un barlume di autorevolezza in termini di organic search.
I CARI (BUONI) VECCHI BACKLINK
Per i motori di ricerca, Google in primis, è fondamentale riuscire ad ottenere link di qualità che puntano alle pagine o al dominio principale del sito. Un link proveniente da una pagina autorevole è efficace per riuscire a scalare o rafforzare la propria presenza nelle SERP di Google. Operazione oggi, quella di ottenere link qualificati, sempre più complessa: mentre il motore di ricerca è diventato abile a scovare link di scarsa qualità che puntano ad un sito, per il webmaster è diventato più difficile coltivare e acquisire buoni backlink.
Se Google ad esempio prendesse in considerazione link da fonti non affidabili, spam o di bassa qualità ecco che potrebbe scattare un fattore di ranking negativo. Questo è diventato rilevante con l’avvento di aggiornamenti algoritmici rivoluzionari come Google Panda e Google Penguin, senza dimenticare il fatto che il motore di ricerca è in continua evoluzione per migliorare la valutazione dei backlink algoritmicamente.
L’adozione di una forte strategia di gestione dei link per evitare impatti negativi è un pezzo del puzzle fondamentale per il posizionamento organico. Gli albergatori dovrebbero effettuare controlli dei propri link in entrata per misurarne i successi, scoprire le opportunità e isolare eventuali link potenzialmente nocivi.
Insomma nonostante con l’arrivo del content marketing e del social media marketing i riflettori della SEO non siano più puntati solo sui backlink, è certo che nel 2016 resteranno ugualmente un punto cruciale per il consolidamento del ranking di un sito.
CMS PER LA GESTIONE DEI CONTENUTI
Il sistema di gestione dei contenuti (CMS) deve essere il migliore amico di un albergatore. Sebbene sia una vecchia storia sentita e risentita, ancora oggi ci sono siti che non adottano un CMS e questo comporta non poche difficoltà dal punto di vista dell’autonomia nello sviluppo dei contenuti delle pagine web sul sito di una struttura alberghiera.
Il CMS dovrebbe offrire la possibilità al proprietario di aggiornamenti rapidi dei contenuti delle pagine, offerte speciali, gallerie di foto, gestione pagina prezzi ed altre criticità che possono subentrare in fase di gestione di un sito. Insomma restare relegati con un sito senza CMS è un qualcosa che nel 2016 ha quasi dell’inimmaginabile.
NON SOLO SEO
Puntare solo alla SEO…anche questo è per lo più inimmaginabile. Ad oggi non seguo più strutture che impiegano i loro investimenti solo ed esclusivamente nella SEO. Quei pochi superstiti del 2015 hanno anch’essi cominciato a ragionare verso la Paid Search (Google AdWords o Facebook Advertising per intenderci). Solitamente ragionamenti più allargati che coinvolgono anche il social media marketing, l’e-mail marketing ed altre strategie riescono a sortire effetti maggiormenti desiderati dagli albergatori.
Di seguito l’esempio di una struttura che investendo un piccolo budget di prova per 1 mese e mezzo circa nel ppc di Google AdWords ha migliorato il traffico in entrata ed il tasso di conversione rispetto all’anno precedente:
se guardi l’immagine seguente ti rendi conto di come i 23 completamenti di obiettivo ricevuti tramite la ricerca a pagamento (quindi AdWords), abbiano fatto la differenza rispetto all’anno precedente.
NON PENSARE MALE DEL TUO CONSULENTE
Se il tuo hotel si affida ad un consulente di SEO e Web Marketing o anche ad una Web Agency, qualora questi dovessero proporti nuovi investimenti non pensare solo e soltanto che dietro possa esserci una fregatura.
Negli ultimi tempi la risposta più frequente che mi sono sentito dare celava spesso un senso di paura, diffidenza e incertezza. Ci può stare. Capisco le scottature che alle volte si possono prendere e questo induce ad andarci con i piedi di piombo con nuovi investimenti.
Tuttavia ti consiglio di fermarti a fare due semplici riflessioni:
- informati prima di tutto su quello che ti viene proposto: documentarsi sul web è facile (alle volte anche difficile perché ci sono un sacco di informazioni contrastanti tra loro: la cosiddetta FUFFA!).
Però non è difficile trovare persone fidate o di spicco nel settore a cui porre delle domande di chiarimento. Basta per esempio andare nei numerosi gruppi di discussione di Facebook per trovare le migliori risposte e schiarirsi le idee. - Il fatto di documentarsi quando ti viene proposto un nuovo investimento, porta di conseguenza al secondo punto: il consulente o la web agency certamente fanno un lavoro attraverso cui devono campare. Però per fare questo bisogna anche saper fare un buon lavoro e portare dei risultati. I risultati non si possono più ottenere facendo 4 cose in croce che si facevano nel 2000 o nel 2010 senza andare troppo indietro nel tempo. Il digital marketing è un’oceano di possibilità e per poterle cogliere bisogna per forza di cose testare nuove strade le quali spesso comportano nuovi investimenti. Ma ciò non vuol dire che tu debba sentirti come un pollo da spennare. Può voler dire che si sta cercando di ottenere risultati portando a casa un cliente soddisfatto.
Per concludere ti saluto augurandoti una buona fine ed un felice inizio d’anno nuovo.
A presto,
Danilo Pontone
