Qualche settimana fa, Simone Puorto, collega del settore turistico ricettivo, mi ha chiesto di rispondere ad una serie di domande sul “mondo” dei Booking Engine.
In questo articolo ripropongo integralmente le mie risposte.
Quanto influisce il Booking Engine nell’intero funnel di Conversione/Guest Journey dell’Hotel?
Ritengo che il Booking Engine sia un momento importante durante il funnel di conversione di un potenziale cliente. Solitamente il processo decisionale d’acquisto di una persona si conclude dopo un percorso lungo e variegato che lo porta a consultare numerosi fonti di informazioni: siti web, portali verticali, OTA, ricerche su Google, social network ecc. In questa fase gli utenti vengono investiti da una serie di input (positivi o negativi) che possono condizionare la loro volontà di prenotare presso una struttura alberghiera. Sicuramente tra le considerazioni che gli utenti fanno c’è anche ciò che concerne i prezzi. A tal proposito il Booking Engine risponde a questa esigenza: un cliente che ha individuato una struttura di suo interesse, potrebbe facilmente consultare le informazioni relative alle tariffe di un hotel proprio grazie al software di booking installato sul sito web della struttura.
Quindi si può dire che nel funnel di conversione, questo strumento agevola, velocizza e permette una rapidità di consultazione delle disponibilità camere e prezzi per un determinato periodo in cui l’ospite vorrebbe soggiornare. Tutto questo si tramuta non solo in una prenotazione diretta ma anche in una riduzione di tempistiche per la gestione della prenotazione stessa da parte del team di una struttura ricettiva. Direi quindi che il Booking Engine svolge una duplice funzione: permette all’utente di convincersi grazie alla possibilità di consultare in tempo reale i prezzi e nel contempo favorisce la struttura alberghiera nella gestione stessa della prenotazione.
Quali fasi influenza, in quali fasi può entrare in scena?
Le fasi in cui il Booking Engine influenza ed entra in scena le ho sviscerate nella risposta precedente: nella fase decisionale d’acquisto del cliente, ossia quando è in procinto di farsi un’idea sulle tariffe dell’hotel proprio per la rapidità di consultazione che garantisce, ed anche nella fase decisionale d’acquisto finale, ossia il momento in cui il cliente è sicuro di voler prenotare presso la struttura.
Quali sono le 5 Features indispensabili per il mondo Leisure e quali per il mondo Business?
1- Sono dell’idea che il motore di prenotazione di un hotel debba essere di sua natura performante e adattabile nelle sue funzioni sia al mondo Leisure sia a quello Business. Piuttosto, ciò che può fare la differenza a seconda della tipologia di mercato a cui ci si rivolge, sono i contenuti. Pertanto credo che i contenuti descrittivi e visual presenti nel Booking Engine siano proprio una di quelle caratteristiche che devono mettere in risalto le peculiarità di un hotel. Se parliamo di una struttura leisure sicuramente mi aspetterei contenuti descrittivi e foto emozionali che siano in grado di manifestare il piacere di un soggiorno e quindi che mi spronino a completare la prenotazione. Quando penso al mondo business invece, non vuol dire che non debba avere descrizioni e foto di qualità ed emozionali, ma sicuramente con un taglio comunicativo adatto a questa nicchia di mercato.
2- I pacchetti aggiuntivi trovo che siano una feature che non dovrebbe mai mancare nella “cassetta degli attrezzi” di un buon booking engine perché arricchiscono il soggiorno di un ospite. Solitamente i pacchetti si trovano durante il booking funnel e il cliente può liberamente decidere di fare un’integrazione all’acquisto della camera. Anche in questo caso è la tipologia di contenuto che può fare la differenza nel suscitare l’interesse del marcato leisure o business. Porto l’esempio di una esperienza personale, in cui mi capitò di prenotare per un soggiorno di lavoro in una struttura che suggeriva l’aggiunta di un pacchetto per la degustazione vini. Da buon intenditore lo acquistai volentieri. Certamente era una cosa che poteva essere gradita anche a chi prenotava per un soggiorno di piacere e non di lavoro come nel mio caso. Quindi il Booking Engine deve poter categorizzare o descrivere in maniera intuitiva i pacchetti che possono essere più adatti per il target leisure o quello business.
3- Che io sia un cliente che vuole andare in vacanza o un imprenditore, da qualsiasi tipo di dispositivo stia cercando di completare la mia prenotazione, devo essere in grado di poterlo fare senza difficoltà. Considerando poi il trend in forte crescita del Mobile, non rispondere efficacemente a questo aspetto vuol dire tagliarsi fuori da un’importante fetta di mercato. Non posso poi non accennare anche alla SEO e al fatto che anche per il motore di ricerca Google è importante predisporre all’interno dei propri siti web, software che siano in grado di rispondere rapidamente ed efficacemente alle esigenze degli utenti che navigano e prenotano da smartphone. Per dirlo brevemente quindi, un booking engine deve essere responsive e user-friendly.
4- Dicendo user-friendly tocco un altro aspetto che è quello dell’usabilità. Un buon booking engine deve garantire la massima facilità di consultazione delle informazioni e rapidità durante gli step di prenotazione. L’utente deve poter concludere il suo processo d’acquisto senza difficoltà e senza alcun tipo di distrazioni. Deve essere guidato con elementi visivamente chiari come i font, i colori, le call to action. Insomma tutto deve essere studiato a puntino e nulla deve essere lasciato al caso o improvvisato.
5- Giungo al quinto ed ultimo punto essenziale: la sicurezza delle transazioni. Quando parlo di sicurezza faccio un chiaro riferimento al fatto che tutti gli utenti devono essere rassicurati sulla riservatezza e sul trattamento dei loro dati personali inseriti al momento della prenotazione. Per sicurezza però intendo anche il fatto di trasmettere certezza sul pagamento andato a buon fine, sull’avvenuta prenotazione e magari anche far evincere come quella camera appena prenotata sia effettivamente la miglior tariffa che si potesse trovare. Il booking engine deve sostanzialmente trasmettere un senso di fiducia non solo durante la prenotazione ma anche al suo completamento: mi riferisco al check-out, ossia quando il booking funnel è stato completato e l’ospite deve ricevere, preferibilmente sulla sua e-mail, informazioni che confermino la sua azione d’acquisto. Questa è secondo me la fase più importante perché instaura un rapporto di fiducia tra il cliente e l’hotel (non a caso è ciò su cui è molto bravo Booking.com)
Quanto è importante l’integrazione del Booking Engine all’interno della Website?
Direi che è determinante per la somma di tutte le cose fin qui dette. È un tassello decisivo per persuadere l’ospite nella sua decisione d’acquisto, per agevolare il processo di prenotazione del cliente e soprattutto è il mezzo migliore per una struttura alberghiera per poter ricevere prenotazioni online dirette.
Quali sono le novità e le ultime evoluzioni del mercato?
Quello dei Booking Engine è un mercato in continua evoluzione. I migliori software cercano sempre di implementare e aggiornare i loro sistemi di prenotazione cercando di adattarli a quelle che sono le tendenze e le esigenze del mercato. In questi ultimi anni ci sono stati aggiornamenti che hanno aiutato i clienti ad avvicinarsi maggiormente ai sistemi di prenotazione online delle strutture alberghiere. Per citarne alcuni: la possibilità di poter prenotare tramite Booking Engine anche dalla pagina di Facebook, la quale è spesso uno strumento previsto in molte strategie di web marketing turistico. Inserimento di sistemi di prezzi dinamici. Integrazione con i metasearch: quest’ultimo punto lo spiego meglio nella risposta all’ultima domanda.
C’è poi un’altra funzione che da qui ai prossimi anni vedo bene. Magari sarò smentito dai fatti, tuttavia i chatbot per hotel integrati anche all’interno dei software di booking, trovo siano un qualcosa che potranno aiutare i clienti a prendere coraggio e sentirsi più sicuri nel processo di prenotazione. Avere un assistente virtuale, o anche reale, che ti spiega come e cosa fare per prenotare in tutta sicurezza, può essere un plus non indifferente per chi ha sempre trovato più comodo fare una telefonata direttamente in hotel. Il chatbot come educatore delle transazioni online potrebbe quindi essere una feature interessante per tutti i booking engine.
Retargeting Ads per BE Cart Abandonment: è una strategia efficace?
Dalla mia esperienza posso dire che è certamente una delle strategie più efficaci perché si induce il potenziale cliente a tornare nel sito per completare il suo processo d’acquisto. È un tipo di tecnica che adottano anche tutti i grandi brand, da Booking.com ad AirBNB per citare i più noti in ambito turistico, ma anche piattaforme di e-commerce come Amazon praticano ben volentieri questa strategia. Perché si sa che se ben pianificata, può realmente trasformare un cliente potenziale in acquisito. Sappiamo tutti come funziona, no!? Nel momento in cui una persona abbandona il booking engine proprio durante la fase di acquisto e probabilmente abbandonerà anche il sito della struttura, successivamente grazie al retargeting ads, noterà e sarà “perseguitato” da inserzioni visuali dell’hotel che aveva appena visitato. In questo frangente inizia l’opera di convincimento per far concludere una prenotazione. L’obiettivo è quello di far tornare l’utente nel sito e completare definitivamente la prenotazione. Non è detto che ciò accada sempre, ma che resti totalmente indifferente è difficile, perché l’interesse iniziale del cliente deve esserci stato per essersi impegnato nel compiere i primi step di prenotazione sul booking engine. Se si è poi abili nella persuasione, il messaggio pubblicitario del retargeting potrebbe anche essere studiato a regola d’arte: magari incentivando il cliente a tornare a fronte di qualche ulteriore beneficio che solo la struttura gli può garantire.
Quanto è importante l’analisi delle mappe di calore per migliorare la UX dei Booking Engine?
È una cosa molto importante. Basti pensare che anche un colosso come Google ne fa ampio uso. Perché permettono di comprendere dove l’utente focalizza la sua attenzione quando consulta una pagina web. È un modo abbastanza efficace per rendersi conto di come gli elementi del booking engine devono essere disposti sulla pagina per facilitare tutti i passaggi di una prenotazione. Le mappe di calore possono ad esempio rivelare che un utente impiega tanto tempo a concludere una prenotazione a causa di descrizioni, prezzi e call to action poco chiare e poco intuitive. Studiando e analizzando il comportamento dell’utente si può migliorare la user experience del software e conseguentemente ne gioveranno anche i tassi di conversione.
La connessione dei BE ai metamotori è cruciale in questo momento. Quali sono i tuoi pensieri?
Come scritto nella domanda stessa, i metamotori o metasearch sono oggi un punto cruciale. Sono tante le persone che li utilizzano per comparare i prezzi degli hotel presenti sulle varie OTA. E l’Italia sembra essere proprio tra i Paesi più attenti all’uso di questi strumenti (come ad esempio trivago).
Riuscire ad integrare il proprio Booking Engine con i metasearch permette quindi di dare al cliente, in fase di comparazione, la possibilità di prenotare al miglior prezzo direttamente sul sito di una struttura alberghiera. L’hotel, dal canto suo, può intercettare un buon potenziale di ricerche eseguite sui metasearch.
Parlando sempre di trivago, ho personalmente trattato diverse campagne di advertising per hotel sul portale, e devo dire che i risultati sono stati sempre positivi e incoraggianti, sia dall’Italia ma soprattutto dai mercati esteri. Posso quindi confermare che i metamotori favoriscono le prenotazioni dirette sui siti delle strutture. A dirlo è anche una recente indagine di mercato (koddi.com) secondo cui il MetaSearch advertising sta crescendo in termini di traffico e di redditività. In questa ricerca, rivolta ai professionisti del settore, si prospetta una crescita per il 2018 nell’utilizzo dei Metamotori del 30-40%
Per concludere direi quindi di non dimenticarsi di questi importanti canali di ricerca perché possono senz’altro contribuire a migliorare il tasso di conversione dei booking engine e più in generale di una struttura alberghiera.
Ti invito a visionare anche l’intervista pubblicata su tooly.tips perché, oltre ad una parte delle mie risposte che ho qui riproposto in versione integrale, potrai leggere le considerazioni di altri colleghi del settore.
