Facebook e Instagram Ads: come renderli strumenti di branding, fidelizzazione e conversione per gli hotel

Facebook e Instagram Ads, come renderli strumenti di branding, fidelizzazione e conversione per gli hotel

Leggi tutto l’articolo: alla fine ho un regalo speciale per te :-)

Oggi ti voglio riassumere brevemente ciò di cui ho parlato ad Hospitality360, il corso di formazione più completo sul Revenue Management e Digital Marketing Turistico per hotel e strutture ricettive.

Partiamo dalla domanda: quali sono le potenzialità di Facebook e Instagram Ads nel mondo dell’hospitality?

Sono ancora molte, purtroppo, le strutture alberghiere che (vuoi per pigrizia, vuoi per incompetenza) non sfruttano l’importanza del social media marketing come strumento volano del loro business.

Chi l’ha detto che i social media sono solo delle piazze virtuali per il il divertimento civettuolo e le conversazioni lamentose dei leoni da tastiera? 

Che ci piaccia o no, i social sono oggi imprescindibili per la comunicazione e l’affermazione del proprio brand

Un hotel, sprovvisto di un social media manager e ignaro delle enormi potenzialità di Facebook e Instagram Ads, è una struttura che ha deciso di rinunciare a vedere amplificate le sue prenotazioni. 

Ovviamente, alla base di qualsiasi strategia di digital marketing vincente, è necessario che una struttura alberghiera possieda una forte brand reputation al di fuori del web: solo un hotel di qualità, e attento alla soddisfazione dei suoi ospiti, potrà vedere nell’on-line un valido trampolino di lancio per rafforzare la sua identità e incrementare, di conseguenza, il suo revenue management.

Marketing multicanale, la nuova sfida dell’hotellerie in tempi di Covid 

La crisi pandemica ha accelerato il salto nell’era del web, potenziando tanto lo smart working quanto l’audience digitale. 

I grandi colossi del mondo social, quali Facebook e Instagram, hanno visto crescere esponenzialmente i loro numeri come le loro funzionalità connesse al business. 

Anche la popolare WhatsApp, app di messaggistica un tempo utilizzata solo per chattare, è diventata un nuovo strumento di vendita sotto il dominio di Mark Zuckerberg.

Pinterest e Telegram sono, dal canto loro, sempre più quotate, mentre Tik Tok e la nuova app del momento Clubhouse stanno aprendo scenari interessanti nel settore turistico, tutti ancora da esplorare.

A causa del Covid è sempre più difficile, inoltre, individuare la domanda consapevole. Come comportarsi, allora, in questo periodo di limitazioni e calo del fatturato? Di certo, non restando in silenzio. Oggi più che mai è, infatti, fondamentale continuare a lavorare sulla domanda latente, puntando sul rafforzamento della fidelizzazione della propria community e sul consolidamento del brand.

In questi mesi dettati dal valzer dei colori, con tanto tempo trascorso in casa sia per lavoro che per loisir, sono sempre più gli italiani che consultano internet, anche per pianificare un breve soggiorno di relax all’insegna della Staycation

Magari, attratti da un post su Facebook sponsorizzato dal tuo hotel, lo cliccano, prendono nota e la settimana successiva ritornano a cercarti, questa volta su Google, per prenotare, direttamente sul sito della tua struttura, una camera per il weekend. 

Tante altre, scoprono la tua offerta grazie alla newsletter che puntualmente invii, così come grazie a una ricerca tramite OTA o Google, e vanno a curiosare nelle tue pagine social, per ricevere maggiori informazioni e scoprire se la tua struttura ‘piace’ a eventuali contatti in comune o se, comunque, è recensita positivamente da altri viaggiatori. 

In un caso come nell’altro, anche se può sembrare difficile misurarlo, i social media si rivelano un prezioso canale di conversione, capace di consolidare (anche se indirettamente) una vendita. 

Ecco allora come, nella customer journey che il tuo ospite compie nel conoscere la tua struttura ricettiva e prenotare un’esperienza di viaggio unica, il marketing multicanale si rivela la grande sfida che devi affrontare: sono una strategia integrata di tutti i canali digitali (e offline) può portare a dei validi risultati.

L’importanza di un piano editoriale “su misura”

Lavorare per rafforzare il proprio brand, pianificando un accattivante piano editoriale, significa trasformare i propri social non solo in una vetrina promozionale, ma anche in un ottimo canale di vendita. 

Gestire tanti canali social, e mantenerli tutti aggiornati con una comunicazione personalizzata e mirata ai propri obiettivi, richiede però tempo e impegno. 

Spesso molti hotel aprono pagine che poi curano male o, peggio ancora, abbandonano. Niente di più sbagliato: un social mal gestito è il peggior “biglietto da visita” che tu possa esibire (per giunta, senza neanche ricorrere alla spesa della copisteria).

Anche svegliarsi la mattina e pubblicare la prima cosa che ti viene in mente è una pratica boomerang, destinata a colpire la tua struttura con gli interessi. 

Come pianificare un piano editoriale, allora?

Prima di capire cosa pubblicare è necessario fare un’analisi del tuo brand (possibilmente in partnership con il revenue manager): qual è la tua USP? Che cosa ti differenzia dalla concorrenza? Qual è la tua brand reputation?

Cercare di capire la percezione che gli ospiti hanno di te, può offrirti importanti spunti per far leva sui tuoi punti di forza e valorizzare quelli di debolezza. 

Impara a identificare la tua nicchia di mercato. I tuoi clienti sono italiani o americani? Sono giovani coppie o famiglie? Cerca di conoscere il tuo ‘macro argomento’ principale, quello che contraddistingue la tua struttura e che dovrà essere il leitmotiv della maggior parte dei tuoi post (benessere, business, arte, enogastronomia, etc.). L’altra percentuale, più bassa, sarà dedicata a post divagazioni di vario tipo: territorio, cibo e vini, attività sportive, film e libri dedicati al territorio, focus su vari membri del team che lavorano nella struttura, e così via.

 Cerca di conoscere bene il territorio in cui è inserito il tuo hotel: i post in cui emergi come una “local guide” attenta ai dettagli, sono sempre vincenti. 

Mettiti in gioco in prima persona, parla dei riconoscimenti e dei premi ricevuti, punta allo storytelling e cerca di condividere, con equilibrio, promo e offerte come le “best reviews” dei tuoi ospiti. Per spezzare la monotonia dei post, infine, utilizza le stories: a differenza dei post che richiedono pianificazione, sono perfette per catturare momenti di vita quotidiana sulla scia dell’istantaneità. 

Per costruire e tenere d’occhio il tuo piano editoriale, in rete trovi tanti tool utili, anche se il migliore resta sempre il caro vecchio Google Calendar: consente la
condivisione in tempo reale del calendario con tutti gli altri colleghi e ti permette di creare etichette di categoria con colori differenti e alert di avviso per ogni post.

Last but not least, per capire se il tuo piano editoriale ha successo, guarda sempre Facebook Insights, incrociando i dati con quelli di Google Analytics: sarà il modo in cui la tua community commenta e condivide a farti notare se la strada intrapresa è quella giusta o se devi correggere il tiro.

Facebook e Instagram Ads, Reach organica o Reach a pagamento?

Sebbene la regola sia sempre quella di entrare nello specifico di ogni argomento, mettendo a fuoco i dettagli, sappiamo bene come Facebook fatichi a dare visibilità alla Reach organica.  Per ovviare, è fondamentale quindi puntare su contenuti accattivanti (post ma anche dirette) e coinvolgere la community con domande e interazioni costanti per aumentare l’engagement.

In ogni caso, le campagne di Facebook e Instagram sono comunque inevitabili.

Come fare campagne Facebook e Instagram Ads efficaci?

Che sia su Instagram o su Facebook, il consiglio è sempre quello di pianificare qualsiasi campagna dal proprio Business Manager per avere una maggiore libertà di espressione e comunicazione. 

Se Instagram Ads è ottimo per campagne di visual marketing, per aumentare la notorietà del brand, l’engagement con la community e la lead generation, Facebook Ads è indicato per campagne di e-commerce come per qualsiasi altra strategia promozionale che miri a raggiungere utenti di tutte le fasce d’età (a differenza di Instagram che, invece, resta più popolare tra i giovani).

Per realizzare Ads efficaci è sempre bene rivolgersi a clienti fidelizzati, senza sparare nel mucchio. 

Come? Lavorando, senza sprechi con lo zoccolo duro del pubblico personalizzato (ossia utenti che magari hanno già visitato il tuo Booking Engine, senza aver compiuto l’ultimo step d’acquisto, o che già ti conoscono dalle tue pagine social o, ancora, appartengono alla tua mailing list). 

Come definire il pubblico personalizzato? 

Possiamo definire a nostro piacimento il pubblico grazie al pixel di Facebook. Il pixel è un frammento di codice per il tuo sito web che ti consente di misurare le campagne pubblicitarie, ottimizzarle e definirne il pubblico. 

Il grande vantaggio del pixel consiste nel colpire un target di utenti, che in qualche modo hanno già interagito con la tua struttura, creando così campagne pubblicitarie ad hoc, perfette per fidelizzare.


Quello della lista e-mail clienti è il pubblico personalizzato probabilmente di maggiore qualità, a patto che si sia svolto un buon lavoro di profilazione dei contatti.

Un sottoinsieme di segmenti di pubblico personalizzati, infine, è rappresentato dai segmenti di pubblico Lookalike. La Lookalike Audience, o LAL come da espressione abbreviata americana, è un pubblico che si crea da una “fonte”, trovando altre persone su Facebook simili alla fonte selezionata.

Facebook Ads e Instangram Ads, Case Study su una campagna di conversione 

Proviamo a entrare nel concreto, parlando di un Case Study di una struttura, di cui ho seguito personalmente la comunicazione per una campagna di conversione indirizzata all’aumento delle prenotazioni: l’Hotel San Giacomo Gourmet & Spa, una struttura del Trentino Alto Adige da sempre amata dalle famiglie e location ideale per scoprire le meraviglie di Brentonico. 

La campagna prevedeva un pubblico personalizzato (e mirato a un bacino di utenti che già avevano preso visione dell’offerta ‘pacchetto famiglia estate’).

Colpire un target preciso ha portato dei risultati strabilianti: 731 interazioni, 271 commenti e 154 condivisioni. Ecco allora che, nel giro di 4 mesi, l’hotel in questione ha raggiunto, a fronte di una spesa di 725 Euro, ben 1981 contatti (per un costo di acquisizione a contatto di appena 0,37 centesimi).

Siete ancora convinti che Facebook e Instagram, le due più grandi piazze virtuali del mondo, siano solo dei social media per perditempo e gente annoiata?

Ed eccoci al regalo promesso a inizio post.

Ti do l’occasione di rivedere la registrazione completa non solo del mio intervento ad Hospitality360 ma anche quelli di tutti gli altri relatori che sono intervenuti durante il corso di formazione.

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