Quante volte ti è capitato di andare ad un corso di formazione sul Social Media Marketing e sentire parlare di Piano Editoriale?
Sono anni che i consulenti consigliano la stesura di un piano accurato per riuscire a coprire adeguatamente, in un lungo arco temporale, le pubblicazioni su uno o più canali social che si hanno in gestione.
Se c’è infatti una cosa complessa di questi strumenti, oltre alla gestione in sé, è riuscire a capire che cosa, come e quando pubblicare qualcosa da dare “in pasto” alla propria community.
Quali sono i punti fondamentali su cui devi concentrarti per creare il piano editoriale della tua struttura alberghiera?
Premetto che i punti che andrai a leggere possono essere ulteriormente segmentati o ampliati in base alle tue specifiche esigenze. Ma vediamo alcuni punti essenziali.
1. ANALISI DEL BRAND
Per un corretto approccio al piano editoriale dovrai fare un’analisi del tuo stesso brand che puoi suddividere in tre fasi:
- TIPOLOGIA: che tipo di struttura sei? Quali sono le tue principali caratteristiche? Quali sono le tue peculiarità e punti di forza? Cos’è ciò che ti differenzia dalle strutture concorrenti?
- POSIZIONE: devi conoscere tutti gli angoli del luogo in cui è ubicata la struttura ed anche i dintorni. Sarà conoscenza e fonte necessaria per sapere sempre cosa pubblicare.
- PERCEZIONE DEL CLIENTE: analizza cosa dice di te il cliente. Leggi le recensioni. Ascolta ciò che ti viene detto durante il soggiorno. Ascolta ciò che viene scritto nei commenti dei profili social.
L’analisi della tua web reputation può offrire importanti spunti per comprendere cosa effettivamente piace ai tuoi clienti, oppure può essere un modo per fare leva su ciò che invece non riesce ad emergere.
2. IDENTIFICAZIONE DEL MERCATO
Devi sapere a chi rivolgerai le tue pubblicazioni:
- AREA GEOGRAFICA: italiani e/o mercati esteri? Questione per niente banale. Sapere fin da subito se la gestione dei canali social dovrà coinvolgere uno o più target di riferimento perché saper scrivere bene in lingua eviterà figuracce.
- SERVIZI: qual è il servizio da cui riceve maggiore soddisfazione il cliente e su cui tu puoi fare leva? Ti rivolgi a chi ha interesse per il Wellness? Viaggi Business? Viaggi Romantici? Viaggi Enogastronomici?
Identifica la tua nicchia di mercato!
3. COSA PUBBLICARE
- PECULIARITÀ: sulla base dei tuoi servizi e sullo storico di prenotazioni, scopri qual è la fascia di pubblico maggiormente in ascolto.
Giovani? Famiglie? Anziani? Disabili? Amanti degli animali? Amanti dello sport?
Le peculiarità emergono già in quella fase della percezione del cliente vista precedentemente e che quindi offre un importante contributo per la stesura dei post da pubblicare nei canali social. - MACRO-ARGOMENTO: una buona percentuale delle tue pubblicazioni dovranno riguardare il “macro-argomento” principale: quello che può contraddistinguerti dalla concorrenza o che quanto meno ti classifica al meglio nel mercato turistico ricettivo.
- DIVAGAZIONI: L’altra percentuale, più bassa, puoi anche dedicarla a divagazioni di vario tipo: eventi del territorio, ristorante della struttura, locali da visitare, monumenti o altro.
- PECULIARITÀ: sulla base dei tuoi servizi e sullo storico di prenotazioni, scopri qual è la fascia di pubblico maggiormente in ascolto.
Ricorda che nella fase di stesura del piano e quindi dei post da pubblicare, dovrai quantificare lo spazio da dare a ciascun argomento extra.
Sul che cosa pubblicare puoi leggere anche questo altro articolo: Cosa Pubblicare sui Social oltre agli interni della Struttura Alberghiera?
4. QUANDO PUBBLICARE
A questo punto dovresti cominciare ad avere le idee un po’ più chiare su cosa devi fare per organizzare il tuo piano, ti manca solo la fase temporale, ossia scegliere quando pubblicare i tuoi post.
Ora sei in una fase di transizione in cui puoi solo ipotizzare delle scelte orarie. Intendo dire che non c’è una regola precisa per sapere quando un determinato argomento deve essere condiviso su uno specifico social.
Sul web, se provi a fare una ricerca, puoi trovare articoli e infografiche di vario tipo che spesso spiegano a che ora è meglio twittare, pubblicare una foto su instagram, pinterest ecc. Ma sono convinto che sia meglio scoprire da soli quando la propria community è realmente attenta a ciò che si pubblica. La regola generalista non è sempre valida.
Sei tu che devi calendarizzare l’attività e vedere i riscontri che otterrai. Come calendarizzare?
5. FASE DELLA PUBBLICAZIONE
Un semplice file di Excel o anche Google Calendar può essere un ottimo sistema per organizzare il tuo calendario di pubblicazioni.
Organizzando al meglio la struttura del tuo file e/o calendario, potrai sapere che il Lunedì alle ore 10.00 dovrai pubblicare un post su Facebook relativo ad un evento.
Sempre di Lunedì alle ore 16.00 pubblicherai il medesimo evento, senza fare uno spudorato copia incolla (mi raccomando), su LinkedIn.
Poi il Martedì sarà la volta di Instagram con una foto del panorama della tua città da pubblicare alle ore 11.00. E nel pomeriggio dello stesso giorno lo stesso post su Pinterest adottando anche qui una comunicazione diversa da Instagram, cercando dunque di diversificare un minimo il contenuto del post.
Il Mercoledì potrebbe essere il giorno di Twitter che rilancia le pubblicazioni già effettuate sui social dei giorni precedenti, adottando anche in questo caso una comunicazione più agile e specifica per la community amante dei “cinguettii”.
La tua settimana in questo modo comincia a prendere forma. Pure il tuo primo mese. Ed anche i mesi successivi cominceranno ad essere più facili da gestire e organizzare. Il tuo piano editoriale ha ormai una forma essenziale e i tuoi profili e pagine social non sono “morti”.
Ovviamente il piano può essere redatto anche per un solo social, non per forza bisogna essere presenti su tutti.
6. MONITORAGGIO
L’ultima fase serve per capire se ciò che stai pubblicando e il quando, stanno dando dei frutti concreti.
Per farlo dovrai per forza guardare le statistiche del social, incrociare i dati con quelli di Google Analytics o altro software installato nel sito, ma puoi anche renderti conto di ciò che produci guardando il successo che stai avendo: totale di apprezzamenti (like), commenti, condivisioni ecc.
Sarà la tua community a farti notare se la strada intrapresa è quella giusta o se devi correggere il tiro modificando qualche elemento del tuo piano editoriale.
CONCLUSIONE
Tutto quello che hai letto è solo una parte molto riassunta del lavoro che si può e si dovrebbe fare per creare un buon piano social.
So che questo lavoro non è per niente facile, ma nemmeno impossibile.
Certamente bisogna investire in risorse di tempo adeguate, ed il tempo si sa è denaro. Ma le risorse sono da intendersi anche come “umane“.
Nel 2015 ho avuto modo di ascoltare Philip Kotler al Marketing Forum di Miliano e con alcuni esempi spiegò quanto possa essere vincente l’approccio di aziende che investono in figure professionali dedicate alla sfera del social media marketing:
I Social Media rivestiranno un ruolo sempre più importante all’interno del Media Mix che le aziende utilizzano per comunicare coi propri clienti. […]
Assolutamente da evitare è di imitare il caso di una famosa azienda che non citerò, che presa dall’entusiasmo ha deciso di spendere la metà del budget pubblicitario sui Social, su Facebook, Twitter, LinkedIn e tutte le altre piattaforme esistenti. Hanno buttato troppa carne al fuoco senza saperlo gestire, e niente ha funzionato come speravano, non sapevano come interagire con questi canali, come popolarli.
Un’altra società di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% del budget e ha assunto un giovane esperto di Internet, un cosiddetto “netizen” (citizen of the net), provando a fargli costruire una community su diversi Social Media. In un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di funzionare bene, il budget è stato portato al 15% sui media più performanti. Questo è sicuramente il modo più sensato di agire e non può che portare i risultati migliori.
Alla luce di tutto questo non mi rimane che augurarti un buon piano editoriale!
