SERP di Google e comportamento degli utenti nel Turismo Ricettivo

Serp-Google-Turismo-Hotel

Chi si occupa di SEO e Posizionamento è sempre attento a quelli che sono i cambiamenti di Google, non solo dal punto di vista algoritmico, ma anche per quanto riguarda l’aspetto “estetico” delle SERP.

Google è infatti solito compiere piccole o grandi variazioni nei risultati di ricerca e, soprattutto quando le ricerche sono legate al settore della ricettività turistica, i cambiamenti sono abbastanza vistosi.

In questo articolo si mette in luce lo stato attuale delle SERP di Google nel turismo, evidenziando come e dove l’occhio dell’utente si sofferma con più attenzione.

Tra i cambiamenti più significativi degli ultimi anni c’è quello relativo alla ricerca del nome Brand di una struttura alberghiera. Ad oggi se un utente cerca il nome esatto di un Hotel, Google fa visualizzare come prima cosa i risultati a pagamento di Google AdWords e a seguire i risultati organici.

Nella colonna destra, la pagina è popolata di informazioni tratte dal Google My Business delle strutture, seguito da uno strumento dei Metasearch e collegamenti alle OTA o eventuale sito web se dotato di Booking Engine (leggi qui per approfondimenti), seguito da recensioni, ricerche correlate e suggerimenti per migliorare la scheda della struttura. (naturalmente il risultato, soprattutto per la scheda del Google My Business nella colonna destra, possono variare a seconda del tipo di struttura, delle OTA in cui è presente, del totale di recensioni accumulate ecc. ecc.)

Vediamo un esempio per la ricerca diretta della struttura Hotel Casolare Le Terre Rosse. Nei riquadri in rosso puoi visualizzare le cose che ho appena elencato.

(clicca sull’immagine per ingrandire)

Ma adesso facciamo un passo indietro per andare alla ricerca Google eye-tracking study del 2014, in cui tra le ultime versioni di SERP, la risposta di attenzione da parte dell’utente si concentrava così:

(clicca sull’immagine per ingrandire)

Se ricordate si visualizzava una piccola mappa sulla destra insieme ai risultati a pagamento di AdWords. Però l’attenzione delle persone si riversava tutta sulla sinistra, dove c’erano risultati a pagamento nella parte alta della pagina seguiti da Google Hotel Finder, risultati locali e poi quelli organici.

E OGGI?

La Travel Tripper ha commissionato uno studio con piattaforma biometrica Sticky, per intenderci tramite mappa di calore, per cercare di capire dove l’occhio delle persone va a guardare quando compare un risultato come lo vediamo oggi. Lo studio prevedeva che le persone cercassero il nome brand di tre strutture differenti (Capitol Hill Hotel, Park Lane Hotel, The New Yorker Hotel). In tutti e 3 i casi il risultato è stato il seguente.

Su tutti e tre i tipi di SERP testati, gli utenti hanno trascorso una parte significativa di tempo sulle porzioni in alto a sinistra e in alto a destra delle pagine. Quanti più annunci a pagamento sono presenti nella pagina, più tempo è necessario che passi prima che gli utenti visualizzino i risultati organici.

Con tre o quattro annunci a pagamento nella colonna a sinistra, gli utenti hanno impiegato circa 7 secondi per visualizzare i risultati organici. In una pagina di risultati con solo due annunci a pagamento, gli utenti hanno impiegato solo 4 secondi per visualizzare gli elenchi organici.

Questa una tabella riassuntiva delle performance per ciascuna SERP di ogni struttura.

DOVE CLICCANO GLI UTENTI?

Dallo studio emerge che:

  • il 55% clicca sui link a pagamento
  • il 28% sui risultati organici
  • il 10% sui collegamenti Metasearch / OTA (nella colonna destra)
  • 7% altrove (cioè le foto dell’hotel caricate in Google My Business)

È interessante però notare che il 44% ha dichiarato che ci sarebbero state meno possibilità di fare clic se avessero saputo che quelli in alto a sinistra erano annunci a pagamento. Di contro il 24% ha invece dichiarato che ci sarebbero state maggiori probabilità di fare clic sugli annunci a pagamento e il 32% che ha dichiarato che non fa alcuna differenza.

La ricerca ha insomma dimostrato che molti utenti semplicemente non hanno capito quando i risultati erano annunci AdWords. Più di 1 su 4 persone (28% degli utenti) non si è resa conto che i principali risultati nelle SERP erano a pagamento.

E ancora meno persone erano consapevoli che i collegamenti nello strumento di ricerca Metasearch di Google nella colonna di destra sono pure quelli a pagamento. Circa 2 su 5 persone (43%) hanno indicato di non essere consapevoli che quei link erano annunci.

L’IMPORTANZA DEGLI ANNUNCI BRAND SU GOOGLE

In due dei test SERP affrontati, la stragrande maggioranza degli utenti ha indicato di preferire cliccare sul primo o secondo risultato della pagina, che poi sono entrambi annunci a pagamento.

La prima posizione dell’annuncio ha prevaricato leggermente sul secondo in entrambi i due test. Gli annunci di terza e quarta posizione hanno ricevuto pochi clic, ed i risultati organici hanno ricevuto circa la metà dei clic degli annunci di prima posizione.

Nel test SERP, che aveva invece solo due annunci a pagamento (a differenza di tre o quattro), i clic sono stati distribuiti in modo più uniforme tra il primo e il secondo (annunci a pagamento) e il terzo (che era poi il primo risultato organico).

Poiché le ricerche del Brand di una struttura si possono considerare di tipo consapevole (il che significa che il viaggiatore è per lo più pronto a prenotare), questi risultati dimostrano agli albergatori quanto sia importante presenziare nel primo posto della SERP tramite Google AdWords.

Se lasciassimo il primo posto ad un’OTA questo potrebbe voler dire, il più delle volte, dirottare una potenziale prenotazione verso i portali turistici.

Ho già parlato spesso di questo argomento. Puoi approfondire la tematica della copertura del nome Brand leggendo questo articolo.

CONCLUSIONI … LA SEO È POCO UTILE?

A prima vista, leggendo i risultati della ricerca, sembrerebbe di si: infatti più annunci a pagamento appaiono sulla pagina di Google e meno persone fanno clic sui risultati organici.

Ma…

In primo luogo, una grande percentuale di utenti ancora diffida degli annunci a pagamento, come indicato dal 44% di persone che hanno dichiarato che avrebbero meno probabilità di fare clic su un annuncio a pagamento se sapessero che si tratta di annunci pubblicitari.

In secondo luogo, una quota significativa degli utenti (28%) ha indicato che avrebbero prima cliccato su un risultato organico.

Inoltre qui stiamo parlando di ricerche secche sul “nome brand hotel”, in cui è solito apparire un tipo di SERP come quello dello studio affrontato. Per tutte le altre svariate ricerche che gli utenti fanno, ad esempio le famose ricerche per Long Tail (ossia parole chiave composte che esulano dal nome brand dell’hotel), i risultati organici mantengono sempre un forte valore imponendosi su quelli a pagamento, oltre al fatto che, in alcuni casi, la scheda My Business nemmeno compare come invece è accaduto nei casi trattati dallo studio della Travel Tripper.

La verità è che il Pay Per Clic di Google AdWords e la SEO devono lavorare insieme. Più spazio si occupa nella parte superiore della pagina (tra risultati a pagamento e organici), maggiore è il traffico verso il proprio sito, aumentando di conseguenza la possibilità che il potenziale cliente diventi un cliente acquisito.

Come sempre però, ogni struttura ha dei propri obiettivi commerciali, quindi va ponderato e analizzato bene se e come fare investimenti AdWords per trarne reali benefici.

Grazie

alcune delle immagini presenti nell’articolo
sono state prese dal sito tnooz.com

SERP di Google e comportamento degli utenti nel Turismo Ricettivo ultima modifica: 2017-05-04T09:50:20+00:00 da Danilo Pontone
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