Google BERT: più prenotazioni dirette per gli hotel?

Google BERT: più prenotazioni per gli hotel?

A ottobre 2019 Google ha presentato BERT, l’ultimo aggiornamento del suo motore di ricerca, volto a migliorare la comprensione delle ricerche degli utenti.

In seguito al suo rilascio negli Stati Uniti, aveva fatto scalpore il crollo in borsa di Tripadvisor ed Expedia. Secondo quest’ultima, infatti, il forte ribasso sarebbe stato causato proprio dalle modifiche all’algoritmo di Google, che avrebbe portato meno traffico organico al portale di prenotazione viaggi.

Questo significa che grazie a BERT i siti degli hotel avranno maggiori possibilità di posizionarsi in alto su Google a discapito delle OTA?

Cos’è BERT

BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) è una tecnica basata su reti neurali in grado di elaborare il linguaggio naturale, come spiega Google sul blog ufficiale.

In pratica, si tratta di un algoritmo costruito per comprendere meglio il contesto e l’intento alla base delle ricerche conversazionali degli utenti. 

Per ricerche conversazionali si intendono quelle espresse in linguaggio naturale, ad esempio “cerco un hotel a Milano con spa”: una modalità sempre più utilizzata, anche grazie alla diffusione della ricerca vocale.

Come riesce BERT a comprendere più accuratamente l’intento delle persone? Lo fa esaminando il contenuto che viene prima e dopo ogni parola all’interno della frase digitata dall’utente.

Si tratta di un’enorme differenza rispetto ai normali algoritmi di elaborazione del linguaggio naturale, che al contrario si limitano a considerare parola per parola.

Come impatta BERT sui risultati di ricerca?

Google ha mostrato alcuni esempi per illustrare come BERT interpreta con più efficacia l’intento dell’utente. Vediamone uno:

Esempio del funzionamento di Google BERT

La preposizione “to” e la sua relazione con le altre parole nella frase sono determinanti per interpretare l’intento. Il vero significato della frase è che un viaggiatore brasiliano vuole visitare gli Stati Uniti.

In passato, invece, l’algoritmo di Google avrebbe interpretato questa ricerca al contrario, mostrando risultati per viaggiatori americani che vogliono andare in Brasile.

Perché BERT può aver penalizzato le OTA

Come accennato all’inizio dell’articolo, BERT sembra aver avuto un impatto negativo sul volume di traffico organico delle OTA.

Ciò significa che in passato le OTA potrebbero aver ottenuto parte delle visite anche perché Google non riusciva a cogliere le sfumature nelle ricerche degli utenti.

Le precedenti versioni dell’algoritmo, infatti, stabilivano il ranking di un risultato soprattutto in base alla sua autorevolezza, pertinenza e affidabilità: parametri non sempre sufficienti per restituire all’utente ciò che davvero cercava.

Con l’arrivo di BERT questa situazione pare essere cambiata, perché ora l’algoritmo è in grado di individuare anche le sottigliezze di una lingua e le relazioni tra le preposizioni e gli altri termini.

Google BERT: quali vantaggi per un hotel?

Premessa: BERT non è stato concepito per penalizzare o premiare determinati siti. È nato invece per fornire agli utenti risultati di ricerca più rilevanti.

Per questo motivo, se il tuo sito è già ben ottimizzato per la SEO, non c’è bisogno che tu faccia particolari modifiche.

Al contrario, se il tuo sito:

  • non è strutturato per favorire le conversioni,
  • ha una user experience che ostacola la navigazione,
  • non fornisce le informazioni che gli utenti cercano in ogni fase del processo d’acquisto,

allora potresti subire un calo di traffico organico come avvenuto per le OTA.

Conclusioni

BERT è l’ennesimo passo di Google verso una ricerca basata sugli intenti: il linguaggio conversazionale e il contesto sono ora un fattore determinante.

Questo nuovo scenario può essere un’opportunità per gli hotel che finora hanno sottovalutato l’ottimizzazione SEO del proprio sito. Migliorare questo aspetto può aumentare il traffico e – di conseguenza – anche le prenotazioni dirette.

I requisiti fondamentali rimangono sempre gli stessi: avere un sito ricco di contenuti informativi, che rispondano alle ricerche degli utenti nei diversi livelli di consapevolezza, e una user experience semplice ma che metta sempre le persone al centro.

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Digital Marketing Specialist, elabora strategie di web marketing e ne gestisce gli aspetti operativi, in particolare content, SEO e advertising.