Perché i clienti prenotano sulle OTA e non sul sito?

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Questa è la domanda che mi hanno posto diversi clienti e no: Se nel mio sito web ho un Booking Engine perché le persone continuano a prenotarmi su Booking.com o sulle OTA in generale?

La risposta un po’ lapidaria che posso dare rifacendomi a ciò che è stato detto durante il Direct Booking Summit di Londra è la seguente: i viaggiatori presumono di concludere un migliore affare prenotando su un portale turistico piuttosto che sul sito della struttura alberghiera.

Charlie Osmond, CEO della Triptease, ha fatto condurre uno studio su un campione di 1.000 viaggiatori di età compresa tra i 18 ed i 64 anni. Proprio da questo studio è emerso che per il 75% dei viaggiatori il miglior prezzo si trova sui siti delle OTA.

PERCHÉ INVECE I CLIENTI PRENOTANO SUL SITO DI UNA STRUTTURA?

Però, sempre in occasione dell’evento citato poc’anzi, lo stesso Charlie Osmond ha voluto spiegare perché invece il restante 25% prenota direttamente sul sito di una struttura alberghiera: ovviamente, anche in tal caso, il fattore prezzo più basso è stata la risposta più frequente.

Ci sono state però anche altre interessanti motivazioni:

  • per il 54% era più facile prenotare direttamente con la struttura alberghiera;
  • per il 16% il processo di prenotazione era più facile e personale;
  • solo il 19% ha detto di aver prenotato in maniera diretta perché così avrebbe ottenuto dei “punti fedeltà”;
  • il 13% supponeva che prenotando sul sito della struttura avrebbero potuto beneficiare di un upgrade sulla loro camera;
  • il 12% pensa di essere trattato meglio dallo staff;

COSA SI ASPETTEREBBE IL CLIENTE CHE PRENOTA DAL SITO DELL’HOTEL?

È stato poi chiesto agli intervistati “quale ricompensa piacerebbe ricevere prenotando direttamente sul sito di una struttura?”

  • per il 30% un upgrade della propria camera qualora fosse disponibile;
  • un quarto desidererebbe il wifi gratuito;
  • quasi 1 su 5 ha optato per la prima colazione;
  • il 17% avrebbe chiesto la possibilità di un check-in anticipato ed un check-out posticipato;

QUAL È SECONDO IL CLIENTE LA GIUSTA COMMISSIONE DA DARE ALLE OTA?

Molti viaggiatori sono spesso inconsapevoli delle dinamiche turistiche quando si parla di intermediazione / disintermediazione. Cioè non sanno che prenotando una struttura alberghiera sul sito di Booking.com, per fare un esempio, poi la struttura dovrà dare al portale una commissione di tot. % sul totale della camera.

Oppure sono a conoscenza dell’esistenza delle commissioni, ma non ne conoscono il reale valore.

Sempre attraverso il medesimo studio è stato quindi chiesto agli intervistati quale dovrebbe essere secondo loro la percentuale di commissione che un’OTA deve ricevere da una struttura ricettiva.

  • solo l’1% ritiene che dovrebbe essere più del 25%
  • il 41% sostiene invece che dovrebbe essere qualcosa tra lo 0-5%
  • quasi un terzo ha detto il 5-10%
  • poco più di uno su dieci ha detto il 10-15%
  • solo poche risposte sono per per il 15-20% e il 20-25%

CONSIDERAZIONI

È plausibile che ci siano ancora tante persone convinte che prenotando sul sito di un’OTA, possano ottenere delle agevolazioni di prezzo. Tuttavia non sono nemmeno tanto convinto che gli utenti, ad oggi, siano così “ignoranti”. (proprio nel senso che ignorino totalmente i meccanismi del mondo Travel)

Credo piuttosto in un’altra verità: che molti utenti siano stati semplicemente fidelizzati dai grandi Brand. Sono tanti infatti gli albergatori che lamentano, ad esempio, un elevato numero di prenotazioni su Booking.com a discapito invece del sito istituzionale di una struttura alberghiera su cui è ugualmente presente un booking engine.

Questi clienti dunque continuano a dirottarsi sulle OTA anche quando sono a conoscenza del fatto che è possibile prenotare dal sito istituzionale e persino quando la tariffa sul sito della struttura alberghiera è più bassa. Perché accade questo?

La ricerca ha dato una chiara risposta nel presunto fattore del “miglior prezzo”. Ma ci si dimentica che i portali, in particolar modo Booking.com, sono fortemente attenti alle dinamiche di prenotazione delle persone, osservano i processi di acquisto, modellano la loro piattaforma in maniera tale da vincolarli a tornare da loro la volta successiva, effettuano azioni di promozione e programmi di fedeltà che inducono sempre più le persone a percepire un valore nel portale ma soprattutto una “sicurezza” maggiore.

Di contro però, tornando ai dati della ricerca, risulta altresì interessante notare il comportamento di coloro che invece prenotano sul sito di una struttura, dove al di là della consapevolezza di poter trovare per davvero il miglior prezzo, subentrano altri curiosi motivi come il fatto di imbattersi in un processo di acquisto più personale, o acquisire punti fedeltà oppure ancora ottenere un upgrade della propria camera. Ecco che potrebbe quindi essere un’idea sfruttare a proprio favore queste aspettative.

In effetti sembra quasi che il cliente per essere spronato a fare una prenotazione sul sito di una struttura debba sentirsi motivato a farlo per qualche evidente ragione o reale vantaggio. Pertanto spronare le prenotazioni sul sito di una struttura mettendo in evidenza i vantaggi che questo comporta, potrebbe alimentare quel processo di fidelizzazione che le OTA da sempre mettono in atto, proprio con programmi di fedeltà appositi (vedi il famoso Genius di Booking.com)

Infine un’ultima considerazione per quanto concerne l’impressione che le persone hanno delle commissioni dovute dalle strutture alle OTA. A quanto pare, secondo la maggior parte dei rispondenti, la percentuale di provvigioni dovrebbe attenersi intorno allo 0-5%. Sappiamo invece essere ben più alte! Un motivo in più forse per cominciare ad educare il proprio cliente, fargli capire i vantaggi che può ottenere da una prenotazione diretta dal sito della struttura.

Voglio concludere solo dicendo che questo studio nella sua semplicità insegna che se tutti gli albergatori conoscessero per davvero cosa ha spinto i clienti di una struttura a prenotare su un’OTA a differenza di quelli che prenotano direttamente, forse sarebbe più facile costruire una strategia che punta alla disintermediazione.

Ma mentre dico questo sono pure convinto che le OTA, forti ormai di una consolidata fama, resterebbero ugualmente un partner a cui è impossibile rinunciare in quanto non portano solo commissioni, ma anche fatturato e notorietà per il brand di qualsiasi struttura alberghiera.

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  • Renato Romano

    E’ un argomento che ogni anno affascina sempre più. Facente parte dell’ambiente da più di 20 anni ti dò la mia motivazione che va oltre la ricerca e che negli anni ho sempre confrontato con le persone che incontro.
    Il portale ha una visibilità pazzesca, è più facile da navigare, facile da usare è più “accessibile” soprattutto da mobile. Alle volte la struttura alberghiera non si trova in SERP neanche con keyword puntuale.
    Di contro mi aspetto, prenotando direttamente, di avere un qualche vantaggio.
    Spesso mi è capitato, conoscendo le provvigioni, di cercare di dialogare con la struttura inutilmente e molte volte sono stato invitato a prenotare dal portale.

    • Ciao Renato,
      accenni ad un problema che anche Salvatore diceva nel suo commento prima del tuo. Ossia che ” Alle volte la struttura alberghiera non si trova in SERP neanche con keyword puntuale.”

      Bisognerebbe quantomeno fare una copertura per la propria keyword brand e cercare di presenziare maggiormente nelle SERP, esattamente come fanno le OTA. Però il problema non sta solo qui. C’è proprio una concezione da smentire nella mente del cliente finale, secondo cui pare essere più sicuro, più conveniente e di “tendenza” prenotare sui portali anziché sul sito di una struttura.

      Forse il tempo cambierà le cose…ma più passa il tempo e più le OTA diventano padroni del mercato.

      • Renato Romano

        E’ una questione di vedute lungimiranti. Il medio albergatore preferisce pagare un variabile (su fatturato certo) piuttosto che un investimento incerto.

        Il problema non è l’utente ma l’albergatore, in Italia la ridotta presenza di catene ben gestite fa sì che ci sia una stragrande maggioranza di albergatori fai-date e come in passato c’erano gli allottment oggi ci sono le OTA.

        E’ bello attendere in riva al mare le prenotazioni tramite OTA.

        Sono pochi gli albergatori-imprenditori che investono in modo strategico. Personalmente l’articolo lo ribalterei sull’albergatore, il viaggiatore acquista dove gli è più comodo e che fa perdere meno tempo.

        Dall’OTA prenoti immediatamente, se mandi un’email il processo di acquisto può allungarsi per giorni, pensa che io faccio chiamare la segretaria perché online è troppo lento e non ti dico a voce che accade…

  • Ciao Sal,
    ed io a mia volta concordo con la tua analisi.
    Io penso che forse alle volte basterebbe solo impegnarsi nel cercare di capire perché un cliente ha preferito prenotare su un’OTA o sul sito. Basterebbe anche una sola domanda al momento del check-in. Da li cercare di fare un’analisi e successivamente imbastire una strategia per ingolosire le aspettative dei nuovi clienti.
    Grazie del tuo feedback Sal! ;)

  • paola gratton

    Ciao Danilo!
    Interessante articolo, per il quale posso offrirti il mio punto di vista da cliente.
    Prenoto un hotel praticamente tutti i weekend e dopo una serie di esperienze e considerazioni, al momento mi risulta più conveniente prenotare tramite OTA per i seguenti motivi :
    – un programma fedeltà che mi consente di cumulare notti in hotel diversi e dopo un certo numero ricevere notti gratis o sconti speciali
    – il prezzo è tendenzialmente inferiore
    – la disponibilità è maggiore
    Spesso mi hanno suggerito al check-in di prenotare direttamente tramite il loro sito le volte seguenti, ma alla mia domanda “Di quali benefit potrei godere?” in pochi sono stati in grado di rispondere. Solo in un caso mi è stata offerta una specie di tessera fedeltà che dava diritto al 10% di sconto durante tutto l’anno (peccato però che il prezzo della camera, scontato del 10%, spesso era comunque maggiore del prezzo della stessa camera prenotato tramite OTA.)
    Per quello che mi riguarda il beneficio della prenotazione diretta deve essere ben chiaro e distintivo, altrimenti anche solo la pigrizia di prenotare tramite i “soliti noti”, prende il sopravvento.

    Ciao ciao
    Paoly

    • Ciao Paola,
      grazie del tuo importante punto di vista.
      Sembri confermare quello che si diceva nella ricerca che ho presentato nell’articolo: le persone devono poter trovare un reale vantaggio dal prenotare sul sito della struttura alberghiera. Certo che se poi ti vengono proposte offerte sconto che collimano ugualmente col prezzo delle OTA, a quel punto si tratta di incapacità di gestione dei prezzi da parte della struttura e forse converrebbe correre ai ripari con un bel corso di revenue management.
      Grazie davvero per il tuo commento.
      A presto,
      Danilo :-)

HotelMarketingEfficace

Pubblicata l’EDIZIONE 2017

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