Qual è il Piano di Marketing del tuo Hotel? Stiamo parlando del documento strategico fondamentale per ogni azienda e, nel caso specifico di una struttura ricettiva, utile a definire le azioni e le strategie necessarie per promuoverla, attirare ospiti e aumentare la sua visibilità e la redditività sul mercato.
In questo articolo voglio parlarti degli elementi che lo compongono e approfondirne in particolar modo uno, il Marketing Mix. Di cosa si tratta? Continua a leggere per saperne di più.
Sommario
Gli elementi del piano di marketing
Il Piano di Marketing di un Hotel o Hotel Marketing Plan, è una parte molto importante del Business Plan ed è composto tipicamente da 7 fasi:
#1 Analisi di mercato
Nella prima fase si svolge un’analisi approfondita in grado di offrire una panoramica del mercato alberghiero locale e regionale, inclusi trend, competitor, comportamenti dei clienti, tendenze di viaggio e preferenze dei clienti. Si tratta dell’analisi SWOT con cui si definiscono i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce e che andrà successivamente incrociata con i dati storici a supporto, estrapolati dal gestionale dell’Hotel (PMS) e dai sistemi di misurazione, come ad esempio Google Analytics;
#2 Obiettivi di Marketing (KPI)
Successivamente vengono definiti gli obiettivi di marketing, o KPI (Key Performance Indicator), che l’hotel intende raggiungere. È importante che questi obiettivi siano SMART (Specifici, Misurabili, Realistici, Temporali) e soprattutto allineati agli obiettivi generali di business dell’hotel.
#3 Strategie di Marketing
Questa fase serve ad individuare le strategie di marketing che la struttura ricettiva utilizzerà per raggiungere gli obiettivi. Queste possono includere strategie di posizionamento per l’Hotel, segmentazione del mercato, sviluppo del brand e differenziazione rispetto alla concorrenza.
#4 Marketing Mix
A questo punto, si entra nel dettaglio dei vari elementi del Marketing Mix che l’hotel utilizzerà per promuovere la propria struttura. È proprio a questo argomento che ho deciso di dedicare il resto dell’articolo per un approfondimento. Le fasi già descritte, unitamente alle prossime 3 di cui sto per parlarti, ti permetteranno di avere una visuale completa del contesto in cui il Marketing Mix entra in gioco;
#5 Pianificazione delle Attività
Questa sezione definisce le azioni specifiche che l’hotel intraprenderà per implementare le sue strategie di marketing. Ciò potrebbe includere campagne pubblicitarie, promozioni speciali, partecipazione a fiere del settore, attività sui social media, e altro ancora.
#6 Budget
In questa fase del piano di marketing viene stabilito il budget da dedicare alle attività di marketing e vengono allocati di conseguenza i fondi in base alle priorità strategiche dell’hotel.
#7 Misurazione e Monitoraggio
Ciò che resta da fare infine, è misurare e monitorare le prestazioni delle attività di marketing intraprese. I dati da analizzare potrebbero includere metriche come il tasso di occupazione, il revenue per camera disponibile (RevPAR), il costo per acquisizione di cliente (CAC), e altre metriche chiave di marketing.
In definitiva, il marketing plan per un hotel fornisce una guida strategica essenziale per la promozione e il successo dell’attività alberghiera, consentendo alle strutture di adattarsi ai cambiamenti del mercato e di rimanere competitivi nel settore turistico.
Come ti anticipavo poco più sopra, in questo articolo approfondiremo il marketing mix, dalla sua definizione alla sua messa in atto. Iniziamo!
Il Marketing Mix e le 4 P (approccio tradizionale)
Il marketing mix è parte integrante del piano di marketing. Esso si riferisce alla combinazione di elementi di marketing controllabili che un’azienda utilizza per raggiungere i suoi obiettivi di marketing, comunemente conosciuti come le “4 P”: Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Promozione.
Questo modello, teorizzato da Jerome McCarthy già nel 1960 e reso celebre dal guru del marketing Philip Kotler, è uno strumento fondamentale per la gestione strategica delle attività di marketing di un hotel. In definitiva, possiamo dire che il marketing mix offre una struttura completa per sviluppare e implementare delle strategie efficaci, che consentono di raggiungere gli obiettivi di business prefissati.
Di seguito approfondirò nel dettaglio i singoli elementi dell’approccio tradizionale, quello delle 4 P:
Prodotto (Product)
Nel marketing alberghiero, per product si fa riferimento all’offerta di servizi e comfort forniti dalla struttura ricettiva agli ospiti. Questo include non solo le camere e le strutture fisiche dell’hotel, ma anche i servizi accessori come ristoranti, spa, piscine e servizi di intrattenimento. La chiave del successo è creare un’offerta che sia allettante per il target di clientela e che si distingua dalla concorrenza.
Prezzo (Price)
Premesso che quando si parla di prezzo vanno valutate tante questioni, come i fattori interni alla struttura (obiettivi di marketing, costi sostenuti) e i fattori esterni (mercato e domanda, concorrenza), a farla da padrone oggi sono soprattutto le stretegie di Revenue Management.
Una materia che sebbene meriterebbe un’ampia discussione e a cui ho dedicato un articolo del mio blog dal titolo Come fare Revenue Management per Hotel e Extralberghiero, viene spesso ridotta al semplice obiettivo di proporre la tariffa migliore per “sbaragliare la concorrenza”.
L’agevolazione sul prezzo è un qualcosa che anche i grandi portali come Booking.com (vedi frecce rosse nell’immagine seguente) hanno imparato a fare, perché si sa, il cliente è sempre attento nel cercare la migliore tariffa soprattutto in questo periodo di forte crisi.
È indubbio come questi siano messaggi forti che catturano l’attenzione del cliente e che influenzano notevolmente la sua fase decisionale di acquisto proprio perché fanno leva su prezzo orientato al risparmio.
Non vanno dimenticate nemmeno le inserzioni pubblicitarie su Google, sempre delle OTA, che propongono la miglior tariffa prenotabile online. Un qualcosa che spesso entra in collisione persino con il concetto di Parity Rate e di cui vi avevo già parlato nell’articolo Parity Rate? Ok ma…la Parity anche su Google Ads!
Ma può essere il Price da solo, uno dei principali fattori che influenza le prenotazioni presso una struttura alberghiera?
Distribuzione (Placement)
Parliamo di distribuzione, Placement del punto vendita “struttura alberghiera”.
Laddove la propria struttura alberghiera punta su una qualità elevata e ad un concetto di ospitalità turistica eccellente, allora ecco che entra in gioco quella caratteristica di marketing umanistico che pone al centro il cliente. Argomento questo ampiamente trattato dallo stesso P. Kotler nel 2015 a Milano.
Perché se al centro c’è il cliente, l’attenzione nei suoi confronti non potrà mai assolutamente intaccare quello che è il valore di una struttura ricettiva, sicché non ci sarà nessun trucco o gioco di prezzo a trattenerlo dal prenotare.
Sì, perché se una cosa è bella, ha un valore, i servizi alberghieri vengono curati nel dettaglio e soprattutto il modus operandi della struttura piace a tanti altri clienti che già vi hanno soggiornato (fattore reputazionale), allora il cliente è disposto a pagare tutto ciò che vale pur di ottenerlo: alla faccia di qualsiasi tattica di scontistica attuabile.
E allora ecco che il price può fortemente essere condizionato non solo dal product, che come dicevo è ciò che caratterizza e differenzia una struttura dalle altre, ma anche dal placement.
Dunque non c’è solo la battaglia dei prezzi, perché non può essere ridotto tutto solo ed esclusivamente all’offrire la tariffa migliore, bensì bisogna offrire anche un servizio di ospitalità qualitativamente superiore alla media.
Promozione (Promotion)
La “promozione” si riferisce alle attività di comunicazione volte a promuovere l’hotel e i suoi servizi.
Questo include pubblicità, relazioni pubbliche, marketing diretto, marketing digitale e attività di branding. L’obiettivo è creare consapevolezza, generare interesse e stimolare l’azione da parte dei potenziali clienti, incoraggiandoli a prenotare presso l’hotel.
Naturalmente per attività di marketing digital intendiamo:
- realizzazione di un sito internetefficace, usabile e responsive;
- SEO e Posizionamento sui motori di ricerca;
- campagne pubblicitarie per Hotel su sistemi di advertising come Google Ads o Facebook Ads;
- strategie di social media marketing;
- campagne di E-mail Marketing, newsletter;
La sinergia di questi 4 elementi permette di ottenere risultati ottimali. Ad esempio, una strategia di prezzo aggressiva potrebbe richiedere un aumento della promozione per comunicare i risparmi offerti agli ospiti. Allo stesso modo, un nuovo pacchetto di servizi potrebbe richiedere aggiornamenti alla distribuzione per garantire che sia accessibile al pubblico desiderato.
Nel prossimo paragrafo ti parlerò di un approccio ancora più efficace, che seguendo l’evoluzione degli scenari nel tempo, ha puntato il suo focus sul cliente, ponendolo al centro di ogni strategia: il marketing mix 4.0.
Il marketing mix 4.0 e le 4 C (approccio moderno)
L’evoluzione della società e i cambiamenti legati ai bisogni e alla sempre più forte necessità di coinvolgimento del cliente, hanno portato nel tempo a rivedere il concetto delle 4 P, introducendo il concetto delle 4 C. Cosa cambia? I concetti di cui ti parlerò di seguito vanno a reinterpretare il modello visto poco fa, ristabilendo nuove priorità, totalmente incentrate sull’utente finale:
Customer Needs (Necessità del Cliente)
Questo elemento indica come comprendere e soddisfare le necessità e i desideri dei clienti, sia prioritario rispetto al concentrarsi sul prodotto o servizio offerto. Il focus infatti, ricade sulle esigenze specifiche dei clienti e su come l’azienda può rispondere efficacemente a tali esigenze.
Customer Cost (Costo per il Cliente)
Il prezzo del prodotto viene reinterpretato e considerato dal lato del cliente. In questo modello si considerano i costi totali per l’utente finale, inclusi non solo il prezzo di acquisto, ma anche i costi di ricerca, di acquisizione, di utilizzo e di dismissione del prodotto o servizio.
Convenience (Comodità)
Quanto è “facile” ottenere il prodotto desiderato? Con convenience ci si riferisce alla facilità con cui i clienti possono ottenere un determinato prodotto/servizio e include la comodità dei canali di distribuzione, la facilità di accesso, la facilità di utilizzo del prodotto o servizio e qualsiasi altra considerazione legata alla comodità del cliente.
Communication (Comunicazione)
Infine parliamo anche in questo caso di comunicazione, dell’importanza di una comunicazione bidirezionale e del coinvolgimento del cliente nel processo di marketing. Piuttosto che essere unidirezionale (dall’azienda turistica al cliente), la comunicazione deve essere un dialogo in cui l’azienda ascolta attivamente i feedback dei clienti e comunica in modo trasparente e autentico.
Conclusioni
Elaborare un piano di marketing efficace o riconsiderarlo in base ai cambiamenti della società e degli utenti finali del proprio business è importante per rimanere competitivi nel settore turistico, come in ogni altro settore d‘altronde.
Il marketing mix interpretato secondo l’approccio moderno basato sul modello delle 4 C, permette di dare un’enfasi maggiore sull’orientamento al cliente e sull’importanza di comprendere e soddisfare le sue esigenze.
Se hai bisogno di supporto per analizzare il tuo piano di marketing e capire come migliorarlo nell’ottica del marketing mix 4.0, contattami per una prima consulenza e scopri come posso aiutarti a valorizzare la tua struttura ricettiva.
