Il Brand dell’Hotel: quel fattore da non sottovalutare

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Brand è un termine di cui oggi si sente parlare quotidianamente. Ciononostante, non è chiarissimo per tutti il suo vero significato e quanto questo sia importante per un’azienda.

Facciamo quindi un po’ di chiarezza: qualche anno fa era considerato brand un nome, uno slogan, un simbolo, un particolare design, o anche una combinazione di questi elementi che identificavano i prodotti o i servizi dell’azienda. Si tratta però di una definizione decisamente semplicistica.

Se tempo fa infatti il brand serviva per identificare agli occhi del pubblico i propri prodotti o servizi da quelli dei competitors, oggi ha un significato più complesso ed è diventato indiscutibilmente più importante per il marketing di un’azienda.

Il brand, oggi, è la percezione che il cliente ha nel momento in cui vede il nome o il logo di un’azienda. Di più, è il processo di creazione di percezioni durevoli nella mente dei consumatori. Va ben oltre i presupposti del semplice marketing, ha infatti a che fare soprattutto con la passione e con ciò che l’azienda intende trasmettere ai propri clienti.

Si può dire insomma che il brand è la vera e propria identità di un azienda in tutta la sua essenza e rappresenta l’insieme di valori, spesso anche intangibili, che conducono a un unico obiettivo finale, ovvero l’affezione del cliente. Perché la fiducia nell’azienda è, per gli utenti, forse più importante dei prodotti stessi.

Guadagnare la fiducia del cliente è ancora più necessario per chi si occupa di accoglienza turistica, siano essi albergatori, affittacamere o proprietari di b&b. Qualsiasi sia la struttura ricettiva in questione, se vogliamo che il cliente torni ad essere nostro ospite e che parli bene di noi all’interno della propria cerchia dobbiamo letteralmente conquistarlo.

Cosa dovrebbe fare dunque un hotel o comunque una struttura ricettiva per colpire nel segno?

Innanzitutto partire dal nome. Un nome giusto è un buon modo per iniziare: un brutto nome o un nome che suona male porterà sicuramente cattivo profitto per l’azienda. Un brand di successo deve avere nome facile da pronunciare, da riconoscere e da ricordare, di più, il nome deve anche essere ben esplicativo del servizio offerto.

Prendiamo come esempio il colosso Holiday Inn. Già dal nome ci si formano in mente le caratteristiche e le peculiarità della catena: sappiamo infatti che avremo sicuramente a che fare con una struttura ricettiva family friendly, rivolta cioè non solo ma in particolar modo alle famiglie e alle loro necessità.

Questo ci porta necessariamente al secondo puntò: lo staff. Lo staff dell’hotel deve essere perfettamente consapevole dell’identità della struttura in cui lavora perché il loro lavoro, il loro approccio al cliente ha effetto sull’intero brand, anzi è uno dei biglietti da visita principali, in alcuni casi l’unico contatto umano tra il cliente e il brand. Capite come può facilmente essere il discrimine per il ritorno o meno degli utenti nell’hotel.

Oltre che dal nome, l’identità di brand di un hotel viene ormai costruita in gran parte anche in rete, attraverso gli strumenti e i contenuti diffusi dall’hotel stesso, come il sito web, le pagine aziendali sui vari social network e le campagne promozionali più classiche. Spesso si sente dire che l’abito non fa il monaco ma in rete è l’esatto opposto, l’immagine dell’hotel online si riflette immediatamente sul business offline.

Se questa è incoerente, non è chiara e univoca, finirà per perdere identità e di conseguenza occasioni di business e potenziali clienti che identificheranno l’hotel come uno dei tanti hotel generici. La gestione integrata di tutti i canali digitali è un elemento imprescindibile per un brand coerente, professionale, credibile e in grado di soddisfare le esigenze del proprio pubblico. Il modo in cui il pubblico percepisce l’identità della struttura ricettiva contribuisce a influenzare le scelte dei potenziali clienti. Per questo motivo un hotel deve sempre prestare la massima attenzione a:

La coerenza nei propri strumenti comunicativi, siano essi siti web, pagine social o campagne promozionali più classiche sui giornali o negli spot tv;

Il sito web. Abbiamo già detto che deve essere coerente con l’immagine del brand ma oltre a ciò deve trasparire l’attenzione, la cura che l’hotel mette nei propri servizi e nei confronti dei propri clienti. Importantissima è anche l’usabilità del sito e la sua immediatezza, un utente costretto a navigare in un sito non curato, poco usabile e non in linea con l’immagine aziendale, sarà portato a pensare che anche i servizi all’interno dell’hotel non saranno gestiti in modo efficiente e impeccabile.

La presenza online dell’hotel inoltre è fondamentale, bisogna rispondere alle recensioni e ai commenti lasciati dai clienti e soprattutto gestire – in modo appropriato – le eventuali lamentele dei clienti.

Un cliente potrebbe avere un’eccellente esperienza nel processo di vendita, trovare i prezzi adeguati e le stanze di proprio gusto ma se tutto ciò non è comunque accompagnato da una decisa coerenza nelle altre fasi (assistenza cliente pre e post soggiorno, la gestione di commenti e recensioni, l’immagine…), i rischi di rovinare la reputazione e l’immagine aziendale rimangono comunque elevati. La cura adeguata di tutte queste caratteristiche vanno a formare un brand di qualità.

Quali sono dunque gli errori che un hotel non deve assolutamente fare?

Perdere la fiducia dei clienti, per prima cosa. Questo è un processo che al giorno d’oggi parte dalla rete, dall’immagine online dell’azienda, dalla capacità di porsi anche davanti a critiche negative. Un hotel deve necessariamente essere un organismo ben rodato, un’organizzazione coordinata in grado di controllare tutti i propri aspetti, siano essi digitali o fisici. O quantomeno deve dare quest’impressione ai propri clienti!

Creare comunicazioni incoerenti. Lo abbiamo già detto e ripetuto, la coerenza di immagine e di valori di una struttura alberghiera è la base su cui costruire tutta l’immagine dell’hotel. Questa coerenza va ben oltre il solo logo, il payoff o i colori scelti dall’azienda, anche se questi sono sempre i punti di partenza. L’identità aziendale deve essere presente e chiara in tutto ciò che vede il cliente, ad esempio nella comunicazione pubblicitaria, nella presenza online, ovvero il sito web e i profili social e nella comunicazione diretta, come ad esempio le e-mail di comunicazione prenotazione eseguita o quelle di risposta agli interrogativi degli utenti. È importante tenere a mente tutto questo perché, secondo gli studi, all’utente bastano meno di 5 secondi per crearsi la prima impressione sul sito web dell’hotel. Per questo è importantissimo avere un sito web attraente e una brand image immediatamente riconoscibile.

Essere considerati poco professionali di scarsa qualità e mancare di credibilità. Abbiamo parlato dell’estrema importanza della brand identity: più essa è curata, più crea aspettative nei confronti degli utenti con cui entra in contatto. Un’immagine e una comunicazione più “calorosa” farà pensare ad una struttura ricettiva più vicina alle aspettative di una famiglia, al contrario dei contenuti e una comunicazione formale rimandano ad un hotel ideale per i viaggi di lavoro, oppure ancora la scelta di immagini design farà pensare ad un hotel innovativo e tecnologico.

Ma ciò a cui bisogna stare più attenti, nella comunicazione che si mette in campo, è ciò che si promette: non create mai false aspettative nei clienti. Essi se ne accorgeranno immediatamente metteranno piede nell’hotel e non mancheranno di segnalarlo nelle loro recensioni, facendovi perdere irrimediabilmente la credibilità e di conseguenza la reputazione.

Dunque, per concludere è bene ricordare ancora una volta l’importanza della coerenza nell’immagine che si presenta ai clienti. Questa coerenza porta necessariamente alla riconoscibilità e al risultato desiderato, ovvero attirare pubblico. La mancanza di una strategia coerente che guidi l’immagine dell’hotel lascia invece la reputazione dello stesso completamente nelle mani dei clienti, con tutte le conseguenze che ne possono derivare!

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Rachele Ravanini

Content Producer e Graphic Designer a Stampaprint S.r.l.
Rachele Ravanini, Content Producer e Graphic Designer di Stampaprint S.r.l., azienda Italiana che opera nel settore della stampa online. Ha studiato Economia dell'Arte e Storia dell'Arte orientale, ha collaborato con La Biennale di Venezia e diverse gallerie d'arte. Come grafica e designer freelance ha avuto collaborazioni con importanti aziende e associazioni. È una grande lettrice e nutre una grande passione per il cinema, l'arte e la fotografia.

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