Alberghi: come arrampicarsi in un mercato verticale

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Dirigere un hotel, se leggi i numeri delle statistiche, sembra un gioco da ragazzi.

Secondo i dati dell’ISTAT riferiti alle strutture ricettive, gli hotel attualmente presenti attualmente in Italia sono 33.728. Rispetto ai primi anni Duemila sono aumentati di poco più di 300 unità.

Un misero aumento dello 0,1%. Un dato veramente impressionante che dovrebbe fare felice ogni direttore di albergo… significa che il numero di concorrenti nella stessa categoria in Italia è rimasto sostanzialmente quello di dieci anni fa.

Inoltre, se consideriamo che il numero di turisti nel 2014 è aumentato di un rassicurante 2,7%, verrebbe da pensare che gli hotel siano letteralmente assaltati da richieste di pernottamento…

Purtroppo non è così!

Negli ultimi anni, infatti, tre tipologie di siti Internet hanno reso estremamente competitivo il settore alberghiero:

  • Booking.com ha messo in chiaro i costi degli hotel, spingendo gli alberghi di profilo medio ad abbassare i prezzi per vincere sui concorrenti di mercato. Inutile negarlo: su Booking.com la spunta chi offre i prezzi più bassi.
  • TripAdvisor ha introdotto la possibilità per i clienti degli hotel di votare e recensire il loro soggiorno presso le strutture ricettive. Il portale poi premia in visibilità le location che hanno ricevuto il maggior numero di voti positivi. Se questo sistema ha indubbi vantaggi per le location che vantano un gran numero di clienti soddisfatti, è una vera e propria tragedia per chi riceve voti mediocri o recensioni negative.
  • AirBNB e altri servizi analoghi offrono ospitalità alternativa al settore alberghiero, ad esempio camere, ostelli, agriturismi e bed and breakfast. Queste alternative in genere hanno un prezzo minore del soggiorno in hotel.

Ecco spiegato perché la vita degli hotel non è più semplice come un tempo! Il mercato alberghiero, da landa ricca di fiori come era qualche anno fa, oggi assomiglia sempre di più a una parete scoscesa. I clienti sono lassù, in mezzo alle rocce, a decine di metri di altezza.

L’unico modo per prenderli è arrampicarsi come fa la capra delle nevi.

Si tratta di un mammifero che vive sulle Montagne Rocciose. I monti di questa catena al centro del continente americano assomigliano un po’ alle nostre Alpi, ma sono ancora più impervi: veri e propri speroni di roccia verticale.

L’ultima cosa che ti aspetteresti di trovarci è un animale di grossa taglia…

E invece, guardando da lontano le formazioni rocciose che si stagliano verso il cielo, puoi scorgere facilmente dei batuffoli bianchi che si muovono lungo il pendio. Sono capre delle nevi che si arrampicano meglio di uno scalatore professionista.

La capra delle nevi si spinge dove nessun altro animale può arrivare. In questo modo può gustare i germogli che crescono tra le rocce in assoluta tranquillità.

Naturalmente non basta la volontà per inerpicarsi su una parete verticale. La natura infatti ha dato alla capra delle nevi una struttura fisica snella e la forza sufficiente per arrampicarsi praticamente ovunque.

Allo stesso modo, gli hotel che vogliono prosperare nel difficile mercato di oggi devono essere in grado di implementare due elementi fondamentali: il management e il marketing.

Vediamoli nel dettaglio.

UNA STRUTTURA SNELLA

Nessun hotel può durare a lungo se non ha una struttura snella.

Ciò naturalmente non significa che deve essere gestito da meno persone possibili. Certo, è ovvio che se ci sono troppi collaboratori il management diventa ingestibile, ma dall’altra parte non è funzionale assumere poche persone ridotte a lavorare come schiavi 12 ore al giorno per 7 giorni su 7.

In entrambi i casi manca un equilibrio tra le componenti interne: in poche parole, l’hotel rischia da un momento all’altro di cadere nel precipizio.

L’obiettivo di ogni direttore dovrebbe essere quello di avere uno staff soddisfatto e giustamente remunerato che non deve lavorare a ritmi disumani, dall’altra un hotel che funziona alla perfezione in modo da massimizzare i guadagni e minimizzare le spese.

È appunto il succo del revenue management.

Anzi, no!

A dire la verità il problema è proprio questo…

Infatti, molti direttori di hotel si fermano qui. Pensano che per avere un hotel di successo basti avere un buon rapporto tra costi e ricavi.

In realtà manca un fattore fondamentale: il marketing.

GESTIRE IL CLIENTE

Capita spesso che location di grandissimo pregio e ben gestite si trovino in difficoltà nella gestione dei clienti. La cosa interessante è che spesso questo aspetto fondamentale viene considerato secondario. Molti direttori d’hotel infatti pensano che basti offrire un buon servizio per riempire la propria struttura.

Della serie: Il mio hotel è bello, quindi i clienti prima o poi arriveranno.

Il procacciamento e la gestione dei clienti vengono dunque considerati come aspetti secondari, anzi una vera e propria scocciatura!

Un hotel, tuttavia, se vuole affrontare il ripido mercato odierno, deve affrontare e risolvere questo problema nel modo più efficiente possibile.

L’insieme delle tecniche con cui si attirano i clienti e si portano in hotel ha un solo nome: marketing.

Il marketing permette agli hotel di trovare nuovi potenziali clienti, mantenersi in contatto con loro e infine vendere i servizi alberghieri.

CREARE CONTATTI

Il processo del marketing inizia con la fase della creazione di potenziali clienti, la cosiddetta lead generation. L’hotel ricerca contatti interessati ai servizi che offre tramite vari mezzi. Si tratta di un’arte molto complessa che richiede molto impegno e competenza. Inoltre, non dà sempre i risultati sperati.

Ciò nonostante, gli albergatori sono fortunati: in Rete esistono portali specializzati che aiutano le strutture nel lavoro di lead generation. Che cos’è la lead generation? L’acquisizione di contatti interessati. In genere questi portali si concentrano in campi specificiI. Per fare un esempio, se devo cercare una camera per pernottare a venezia la cerco su booking, se cerco una sala meeting a Venezia so che devo andare su Meeting Hub. I portali infatti si distinguono in 2 categoria ben distinte: quelli che vendono direttamente il servizio, come le camere d’hotel, che sono prodotti “semplici” e possono essrere vendute direttamente online; quelli che vendono servizi con varianti, come sale meeting, che seguono invece un meccanismo di vendita più complesso

MANTENERE I CONTATTI

L’albergatore deve fare in modo di convertire i clienti che sono stati attratti verso la tua struttura da questi portali. A questo punto starà a lui avere la capacità di prendere per mano il cliente e accompagnarlo verso l’acquisto.

Questo è il momento di sfoderare tutte le tecniche di persuasione per raggiungere l’obiettivo di fare esclamare al cliente: “wow, questo è ciò che fa per me, prenoto!”

…TUTTAVIA

Ai clienti capita spesso di arrivare convinti a questa fase, avere voglia di acquistare e trovare dei paletti che frenano il processo d’acquisto. La cosa è assolutamente assurda ma purtroppo si presenta molto spesso!

Il classico esempio è quando il cliente chiama l’hotel per prenotare direttamente una camera e trova l’autorisponditore: per parlare con la reception digiti 1, per parlare con la direzione digiti 2, per parlare con l’ufficio vendite digiti 3…

Si confonde, va in panico, mette giù la cornetta e chiama l’hotel successivo.
Cliente perso!

Per convertire i potenziali clienti in clienti effettivi bisogna eliminare senza alcuna pietà tutti gli ostacoli che possono presentarsi nel processo d’acquisto!

Se vuoi scalare le montagne come la capra di montagna e riuscire a raggiungere clienti che non avresti mai nemmeno immaginato nonostante il mercato avverso, ricordati di gestire al meglio la struttura dell’hotel e di implementare una corretta strategia di marketing partendo dalla generazione dei clienti fino alla vendita dei tuoi servizi.

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