Partiamo dal presupposto che ti sei appena rifatto il look: finalmente hai un nuovo sito, ben ottimizzato lato SEO, responsive, con integrato il Booking Engine ed hai tutto l’occorrente per ragionare su una concreta azione promozionale su Google.
Ti salta così in mente di fare una campagna pubblicitaria su Google AdWords perché sai che è uno dei modi più efficaci per riuscire ad aumentare la visibilità del sito e intecettare la domanda dei tuoi potenziali clienti.
Se sei giunto a queste considerazioni, voglio però suggerirti 5 domande a cui dovrai necessariamente darti risposta. Sono 5 semplici cose che saranno utili a te quanto alla persona che dovrà gestire la tua campagna AdWords.
Premesso che una campagna su Google non è ciò che ti farà fare il salto di qualità, ma sarà solo un ingrediente in più per alimentare tutta la tua strategia di web marketing (strategia che a monte devi per forza di cose aver strutturato), ci sono dei quesiti a cui non puoi assolutamente venire meno.
Sommario
QUALI SONO I TUOI OBIETTIVI?
La prima domanda ti può portare a valutare diversi scenari, ma è sicuramente l’aspetto più importante.
Vuoi fare una campagna AdWords per quale motivo? La risposta non può essere perché vuoi provare, o perché hai sentito o visto che un’altra struttura ricettiva presente nella tua località la sta facendo. Deve esserci un reale motivo, dettato un po’ dalla famosa strategia di web marketing a monte di cui parlavo prima, un po’ anche da necessità reali e ben ponderate.
Ti faccio solo qualche rapido esempio: potresti avere necessità di rafforzare la tua Brand Awareness, come potresti invece voler aumentare le richieste di contatto (lead generation), oppure ancora aumentare le vendite (prenotazioni dirette tramite il sito), oppure ancora fidelizzare quei clienti che già sono venuti in contatto con il tuo sito, o magari porsi come obiettivi tutto quello che ho appena detto.
Sembrano risposte scontate, ma per chi deve realizzare una campagna AdWords non lo sono affatto. Ogni obiettivo prevede una tipologia di campagna differente che può comportare a sua volta investimenti diversi.
QUAL E’ IL TUO TARGET GEOGRAFICO?
Ricordo la risposta di un cliente che a questa domanda, ridendo mi disse “va bene chiunque basta che prenotino”. Anche tu la pensi così? Niente di più sbagliato!
Il tuo pubblico di riferimento è fondamentale. L’area geografica verso cui rivolgersi in buona parte determinerà il successo o insuccesso della tua campagna. Voler fare pubblicità on-line verso l’Italia quando magari il proprio Paese target sono gli Stati Uniti, ti porterà conseguentemente a dover esclamare che “AdWords non serve a niente“.
Devi identificare, tramite sistemi di tracciamento sul sito ma soprattutto tramite lo storico di prenotazioni nella struttura ed anche con le indagini di mercato del tuo territorio, qual è il Paese che preferibilmente soggiorna nella tua località e struttura ricettiva. Individuando questo sei quasi a metà dell’opera.
Ma una volta che avrai capito qual è il tuo Paese target, potrai e dovrai ulteriormente segmentare il campo: tutta Italia o solo nord-Italia? Tutta Germania o solo la parte sud? Tutti gli Stati Uniti o solo gli americani provenienti da New York?
Una maggiore profilazione del target geografico inficierà anch’esso sull’investimento. Ti faccio un esempio concreto: ipotizziamo che hai 1.000€ da spendere al mese in pubblicità su Google AdWords. Secondo te è più performante “gettarli” su quasi 319.000.000 di americani oppure sui 20.000.000 circa di NewYorkesi? Meglio la seconda!
Altro esempio: se negli ultimi 5 anni la tua struttura ha ricevuto il 70% delle prenotazioni da città del Nord-Italia, sarebbe meglio investire su tutta Italia o concentrarsi su quel segmento di popolazione? Meglio la seconda!
Ovvio però che per stringere il cerchio del tuo target devi avere dati alla mano che possano renderti più o meno certo che una specifica area geografica è davvero il tuo core business.
Naturalmente può essere vero anche il contrario. Magari il fatto di essere ben coperti su prenotazioni nel Nord-Italia, può volerti spingere ad aprire le porte al Centro-Sud, investendo quindi su queste regioni. Dipende dalla famosa strategia che c’è a monte!
QUAL E’ IL TARGET DEMOGRAFICO?
Oltre all’area geografica può fare parecchio la differenza anche sapere a chi ci si sta rivolgendo, ed anche questo rientra nella famosa strategia di web marketing e analisi che andrebbe fatta fin dall’inizio.
Ogni struttura alberghiera si differenzia e caratterizza per alcune qualità: attenzione alle famiglie, ai lavoratori, ai giovani, allo sport, al wellness, turismo religioso ecc.
Queste distinzioni aiutano nell’impalcatura di una campagna AdWords in quanto è possibile far visualizzare le proprie inserzioni pubblicitarie su siti inerenti alle proprie peculiarità. Fornire quindi queste informazioni al realizzatore della campagna su Google può essere indispensabile per evitare di colpire il target sbagliato evitando conseguentemente dispersioni inutili di budget.
Anche in questo caso ti faccio un esempio: come sai con AdWords è possibile far visualizzare le proprie inserzioni testuali o annunci illustrati sui siti partner della rete di Google (le Campagne sulla Rete Display). Questi siti partner possono essere scelti proprio sulla base del proprio target demografico, senza dimenticare che è anche possibile ad esempio circoscrivere la visualizzazione degli annunci a determinate fasce di età.
CHI SONO I PRINCIPALI COMPETITORS?
La conoscenza delle strutture concorrenti è un altro step importante per capire qual è il tasso di competitività su Google oltre che nel proprio territorio. Analizzando questo aspetto si può ancora meglio capire come e quanto una struttura alberghiera dovrà impiegare lo strumento AdWords.
Ti faccio anche qui un esempio. Ho avuto a che fare con una struttura alberghiera che nasceva ex novo e che si ritrovava dall’oggi al domani inserita in un mercato di ospitalità turistica altamente competitivo. Dall’analisi dei competitors emergeva che la sua Brand Awareness, ovviamente a secco perché trattavasi di una struttura nuova, avrebbe dovuto sbocciare ed affermarsi molto rispetto a quella dei diretti competitors.
Pensare quindi di fare una campagna sul motore di ricerca Google solo ed esclusivamente per portare visite sul sito sperando in qualche prenotazione, sarebbe stato alquanto rischioso e limitante. La scelta fatta è stata quella di far nascere quella consapevolezza del brand che era assente. Per fare questo bisognava stabilire budget ben precisi e che andavano a coinvolgere anche un altro strumento di advertising (Facebook). Non ti nascondo poi che a capo di tutto c’era il famoso piano di web marketing a cui ho già accennato, che includeva la gestione della pagina Facebook per solidificare il rapporto con i potenziali clienti e creare interesse.
Solo in una fase successiva, quando il Brand ha cominciato ad affermarsi, si è poi passati all’obiettivo di vendita vero e proprio attraverso Google AdWords con le campagne sulla Rete di Ricerca.
Conoscere i propri competitors e fare un’analisi preliminare, può aiutarti a comprendere qual è la competitività del mercato e farti rendere conto del lavoro che bisognerà fare sia in termini operativi sia economici.
QUALI SONO LE TUE ASPETTATIVE DA UN INVESTIMENTO SU ADWORDS?
La risposta può sembrare scontata: ovviamente le aspettative sono vedere triplicato, se non quadruplicato o quintuplicato il proprio ROI.
Eppure tutto non può essere basato solo sull’aspetto numerico: investo 500€ mi aspetto un ritorno di 5.000€.
Il ritorno deve essere valutato anche su quelli che sono i propri obiettivi. Se infatti dovessi determinare un ROI in termini di brand awareness sarebbe piuttosto complicato valutarlo (anche se, con un margine di errore, ugualmente tracciabile).
Le aspettative devono essere più ad ampio raggio. Un investimento su AdWords deve essere ragionato non solamente per quello che è il ritorno di prenotato diretto ma anche per gli effetti benefici indiretti. Troppo spesso infatti viene dimenticato che AdWords può indirettamente generare un miglioramento delle prenotazioni: e-mail dirette, telefonate e tutte quelle azioni che l’utente compie solamente a seguito di un clic su un’inserzione pubblicitaria ma che è per lo più complicato poter tracciare.
Quindi l’aspettativa va creata sulla base di più elementi, andando a coinvolgere quelli che sono i risvolti di fatturato rispetto allo storico di un arco temporale precedente, in cui non avevi pianificato un piano di web marketing ed in cui magari non era stato previsto alcun investimento su AdWords. Il ROI va stimato razionalmente anche sulla base dello “scontrino medio” del tuo sito, ossia il costo medio della tua camera.
Dunque la miglior aspettativa che puoi costruirti nella testa è legata allo storico di entrate generate dalla tua struttura, andando ad analizzare solo in una fase successiva quanto effettivamente una campagna pubblicitaria può avere influenzato il nuovo risultato.
CONCLUSIONI
Sono convinto che queste “5 domande intelligenti” possano aiutare molto chi di dovere nella realizzazione di una campagna pubblicitaria su Google. Sono fattori che aiutano a pianificare in maniera più consapevole e consona quello che deve essere un investimento.
Rispondendo a queste domande puoi evincere chiaramente come ogni campagna può avere una storia a se’.
Perché ogni struttura ha uno storico, un target geografico / demografico ben preciso e aspettative diverse da qualsiasi altra struttura. Indi per cui non esiste un budget mensile prestabilito, non esiste una strategia comune per tutti.
Esistono solo casi di studio differenti che vanno analizzati e su di essi pianificate delle strategie ad hoc.
Danilo Pontone
