Accoglienti fin dal web: come realizzare una strategia mobile per hotel

Il mobile è il dispositivo più utilizzato da chi viaggia o sta pianificando di farlo. Il 51% dei viaggiatori usa uno smartphone per prenotare, oltre il 70% per cercare informazioni su una prossima meta.

Secondo Google, le ricerche legate ai viaggi sono cresciute del 50% nell’ultimo anno. Le parole chiave più frequenti sono legate alle compagnie aeree e di trasporto in genere, ai tour operator e naturalmente agli hotel. Soprattutto gli hotel: è proprio questa la categoria di attività  più cercata su smartphone per quanto riguarda i viaggi. Rispetto allo scorso anno, la ricerca di una sistemazione alberghiera tramite mobile è cresciuta del 27%.

MICRO-TOUR E L’IMPORTANZA DI ESSERCI

Il mobile permette di comunicare alle persone in modo personalizzato e al momento giusto, mentre stanno cercando informazioni. Tanto più se sono in viaggio, queste persone hanno bisogno di risposte immediate da tradurre subito in azione: chiamare, prenotare, acquistare. La navigazione si esaurisce spesso entro pochi minuti: ricerca, confronto dei risultati, consultazione e… conversione. Secondo la ricerca Moment Changing the Consumer Journey di Google, nell’ultimo anno il tasso di conversione mobile per quanto riguarda la categoria viaggi è cresciuto dell’88%.

È evidente che, nel corso di questi micro-tour di ricerca, vincono gli hotel che hanno la capacità di esserci e di farsi notare. Per questo è fondamentale avere una strategia di posizionamento e d’azione dedicata al mobile. Chi meglio agisce, più guadagna.

IL RUOLO STRATEGICO DEL MARKETER

Nonostante le opportunità offerte dal mobile, molti hotel non hanno ancora un sito ottimizzato. Nè sono consapevoli dell’importanza di realizzare strategie specifiche per farsi notare sui nuovi dispositivi.

Altro problema sta nella professionalità: chi gestisce un hotel non ha il tempo e soprattutto le competenze per creare e seguire da solo un piano di attività per il mobile. La figura del marketer è quindi strategica, sia per accrescere la consapevolezza nel settore dell’importanza del mobile, sia per supportare gli hotel nello sviluppo di una strategia. A partire dall’analisi del suo target specifico e idei suoi obiettivi, per mettere a punto un piano d’azione personalizzato.  Ecco come il marketer può far decollare la presenza di un hotel su mobile.

#1 MOBILE SITE: SEMPLICITA’ PRIMA DI TUTTO

Su mobile funziona la semplicità. I  contenuti vanno organizzati secondo una struttura intuitiva, ottimizzata per la navigazione touch-screen. E inoltre:

– Titoli brevi da non più di 5-6 parole e testi a seguire sintetici e rilevanti

– Call-to-action evidenti, la prenotazione e il contatto devono potersi realizzare in  pochi click

– Form sintetici, con un numero ristretto di campi da compilare e grafica essenziale

– Equilibrio tra testi, immagini e video, che devono restituire immediatamente l’idea della personalità della struttura

Per i marketer che non hanno le competenze di programmazione e grafica per creare una pagina web con queste caratteristiche, esistono dei sistemi on-line per realizzare siti mobile e app in pochi minuti e con un budget contenuto.

#2 USERE EXPERIENCE: DAL SOGNO ALL’URGENZA

Semplicità non significa povertà: la user experience deve essere coinvolgente e pensare a tutti i target, da chi sta pianificando il viaggio con mesi di anticipo a chi ha urgenza di una camera entro poche ore. In tutti i casi l’utente deve subito percepire che l’hotel è esattamente la sistemazione che sta cercando e passare alla prenotazione. Ricordate che non state vendendo solo un posto in cui dormire, ma un’esperienza, che comprende il sito e tutti gli altri canali on-line (social e mobile advertising).

Un esempio: il sito del Gili Lankanfushi alle Maldive. Un hotel di lusso in un luogo paradisiaco, la cui esperienza inizia dal web. Immagini in loop motion e messaggi d’atmosfera, una navigazione emozionale per chi sta sognando il proprio viaggio e  una diretta, per chi ha urgenza di prenotare, con la possibilità di booking in pochi secondi.

#3 SEO: I PIU’ LENTI PERDONO LA CORSA

Se fino a qualche tempo essere penalizzati nei risultati di ricerca con un sito non ottimizzato era probabile, dopo il Mobilegeddon è certo: Google ha annunciato apertamente che l’ottimizzazione per mobile è un criterio primario per il ranking dei siti. Se non ci credete, cercate su Google gli hotel per una determinata zona e confrontate i risultati da desktop e da cellulare. Vedrete che il risutlato è molto diverso.

Ecco ad esempio cosa restituisce la ricerca  di “Hotel a Copenaghen”, mettendo a confronto desktop e mobile: i primi 3 risultati organici sono completamente diversi. Gli hotel di Expedia passano dalla prima alla nona posizione, e l’Admiral Hotel, terzo su desktop, su mobile non appare prima della decima posizione.

L’obiettivo di Google è premiare i siti che rispondono meglio al desiderio di immediatezza degli utenti. I navigatori su mobile, e ancor più i  viaggiatori, non hanno tempo da perdere: il 49% di loro abbandona il sito, se non carica entro 10 secondi. Non è solo un problema di visibilità, ma di fatturato: ogni potenziale cliente spazientito dall’attesa, andrà sulla pagina di un hotel concorrente. Ipotizziamo che un secondo di ritardo nel caricamento di un sito porti a una riduzione del 7% nelle conversioni. Se un sito di un hotel guadagna 100.000 dollari al giorno, quel secondo di ritardo in un anno costa 2,5 milioni di dollari in mancate vendite.

#4 CUSTOMER M-CARE: SEMPRE PRESENTI PER IL CLIENTE

In viaggio può succedere di tutto: imprevisti, ritardi, prenotazioni o cancellazioni all’ultimo minuto. Essere sempre e immediatamente disponibili a risolvere i problemi dei clienti, può fare la differenza. Le comunicazioni via e-mail non sono sempre rapide. Quelle via cellulare all’estero possono risultare dispendiose. Le app di messaggistica istantanea, come Whatsapp, sono il modo più facile ed economico per integrare questo servizio tra quelli offerti dall’hotel, sfruttandone le potenzialità in ogni fase di contatto con il cliente.

– Fase 1: l’utente che arriva sul sito e trova il contatto Whatsapp ha la percezione di una struttura reattiva e pronta a rispondere ai clienti. Se ha urgenza di contattare la struttura, è un modo immediato e gratuito per comunicare con l’hotel.

– Fase 2: durante il soggiorno, Whatsapp permette di comunicare alla reception particolari esigenze o problemi.

– Fase 3: in seguito alla partenza del cliente, l’hotel può usare Whatsapp per richiedere una recensione o salvare il suo contatto per future iniziative promozionali.

#5 PRESENZA SOCIAL: INVOGLIARE E CONDIVIDERE

L’80% del tempo passato sui social media è su un dispositivo mobile. Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin e gli altri canali sono sempre più i principali spazi digitali di informazione e dialogo.

Per essere presente nelle conversazioni legate alla propria attività, direttamente o indirettamente, l’hotel deve gestire attivamente le proprie pagine. Come interagire e coinvolgere le persone?  Avendo ben in mente il proprio target e i contenuti che possono interessarlo di più: immagini suggestive dell’hotel e del territorio che lo circonda. News sull’attivazione di nuovi servizi. Anteprime sulle ultime specialità servite nel ristorante dell’albergo. Offerte speciali, senza che prevarichino gli altri contenuti. Ciò che piace, viene naturalmente condiviso e promuove spontaneamente il brand. Per organizzare al meglio gli argomenti da pubblicare e coordinare i vari canali social, tra loro e con le altre attività on-line, è indispensabile realizzare una content strategy. Al suo interno, sono fondamentali i video: secondo Google 106 milioni di utenti  che mensilmente utilizzano Youtube sono viaggiatori e il 64% di chi sta pianificando un viaggio guarda un video durante le ricerche on-line. Immagini, suoni e parole, sapientemente miscelati, emozionano e coinvolgono più d’ogni altro contenuto.

#6 MOBILE ADS: ALLARGARE IL PUBBLICO

Per far conoscere la propria attività, oltre alla ricerca organica di Google e ai contenuti condivisi spontaneamente sui social, una parte del budget va investito in pubblicità. Gli spazi a pagamento su mobile funzionano se coinvolgono il target in modo specifico, riferendosi a ciò che lo interessa o che gli è vicino. Per questo bisogna analizzare bene il proprio cliente potenziale prima di creare una campagna, in modo da scegliere i contenuti e i canali giusti.

I due principali spazi per sponsorizzare la propria attività sono i Social media e Google.

– Social Ads: Facebook, Twitter, Instagram e gli altri canali raccolgono un’infinità di informazioni  sulle persone che li utilizzano. Per questo è possibile realizzare campagne mirate sul target, per area geografica o interessi. Se ben segmentate possono avere costi contenuti e portare ottimi risultati.

– Google e Hotel Ads: oltre ai tradizionali annunci Adwords, Google ha pensato a una possibilità specifica per gli albergatori, gli Hotel Ads. Gli alberghi sponsorizzati  sono messi in evidenza nel momento in cui le persone cercano una sistemazione in una certa zona, offrendo la possibilità diretta di booking. Inoltre l’hotel paga solo se avviene la prenotazione. La catena di alberghi La Quinta, grazie a questo tipo di annunci, ottiene oggi la maggior parte dei lead totali da smartphone.

#7 LOCALIZZAZIONE: L’HOTEL GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO

A differenza di un tempo e proprio grazie al mobile, le prenotazioni sono sempre più on-the-go, mentre l’utente è già in viaggio e a poche ore dal suo arrivo a destinazione. Per questo è strategico utilizzare le tecnologie di geolocalizzazione nelle proprie attività di comunicazione, in modo che arrivino ai viaggiatori che si trovano nelle vicinanze. Mobile coupon, notifiche push, SMS, sono solo alcuni degli strumenti che si  possono utilizzare. Un esempio pratico di geolocalizzazione: Best Western ha realizzato una campagna mobile  localizzata sulle persone nei pressi degli aeroporti o degli hotel concorrenti. Gli annunci invitavano a prenotare direttamente da mobile o a visualizzare sulla mappa la struttura più vicina a loro.

Il risultato ottenuto è stato di un CTR del 2,3%, significativamente più alto rispetto al risultato medio ottenuto dagli annunci di questo tipo, che si assesta attorno allo 0,8%.

Una strategia ancora più mirata è il geo-fencing, che restringe la localizzazione alle immediate vicinanze dell’hotel o ai suoi spazi interni. In questo modo gli albergatori sanno in tempo reale in quale parte della struttura sono i propri ospiti e possono inviare loro offerte in tempo reale.

UNA DOMANDA PRIMA DI PARTIRE

[Tweet “Si dice che il bello di un viaggio non sia la meta, ma il percorso.”]

L’obiettivo finale della strategia mobile per un hotel è fare in modo che le persone scoprano e apprezzino la propria struttura dal momento in cui iniziano a sognare la loro meta a quello in cui arrivano a destinazione e possibilmente anche dopo il ritorno a casa.

Abbiamo esposto in 7 punti come raggiungere questo traguardo, ma sicuramente ci sono ancora altri modi. Avete già utilizzato qualcuno degli strumenti di cui abbiamo parlato? Quali altri potrebbero essere efficaci?